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Was uns der Zusammenbruch von Thomas Cook über die Macht der Disruption lehrt

Das Ende des 178 Jahre alten Reiseanbieters Thomas Cook zeigt, dass auch ein noch so traditionsreiches Unternehmen vor der Macht disruptiver Veränderungen nicht gefeit ist. Wir beleuchten einige Ursachen für den Niedergang des Reiseveranstalters.

06.01.2020
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Authors

Alex Tedder
Leiter Global Equities und Fondsmanager von Schroder ISF Global Disruption

Auch wenn das Ende des britischen Reiseunternehmens Thomas Cook abrupt kam und für viele ein Schock war, gingen der Insolvenz doch schon längere Zeit etliche Warnzeichen voraus. Neue Technologien und insbesondere die Einführung von Online-Systemen für Buchungen und Reservierungen führten zu einer radikalen Transformation in den drei Kernbereichen Reisebüros, Fluggesellschaften und Zimmervermittlung.

Neue und agile Unternehmen wie Booking.com oder Expedia haben den Buchungsprozess transformiert. Billigfluggesellschaften wie Southwest Airlines, EasyJet und Ryanair haben die Rentabilität zahlreicher traditioneller Fluglinien wesentlich geschwächt. Und dynamische neue Geschäftsmodelle wie Airbnb haben die Erwartungen der Verbraucher rund um das Thema Unterkunft drastisch verändert. Vor diesem Hintergrund hätte Thomas Cook rasch und aktiv reagieren müssen, um mit einer Neuaufstellung überleben zu können. Leider wählte das Unternehmen den umgekehrten Weg. 

Was ging schief?

Ein Blick auf die Finanzlage von Thomas Cook ist aufschlussreich. Die operative Marge im Geschäftsjahr 2005/06 (bis Oktober) war mit 2,7 % sehr gering. Im Jahr 2007 fusionierte der Touranbieter mit MyTravel, um sich so größer aufzustellen. Die Synergieeffekte waren allerdings spärlich, und auch nach der Finanzkrise konnten die Margen die 2007 festgelegte niedrige Hürde niemals übertreffen. 

Gleichzeitig traf Thomas Cook 2011 zu einem schlecht gewählten Zeitpunkt die Entscheidung, die Retail-Sparten der Co-operative Group und der Midland Co-op zu übernehmen. Diese Maßnahme war mit ein Grund, weshalb die Verschuldung des Reisekonzerns drastisch stieg. Machten die langfristigen Schulden 2009 noch 20 % des Eigenkapitals aus, so stiegen sie 2012 auf 260 % und nahmen bis zum bitteren Ende unaufhörlich weiter zu.

Die Geschäftsleitung weigerte sich zu akzeptieren, dass die von ihr verfolgte Geschäftsstrategie, die im Wesentlichen darauf hinauslief, an dem Geschäftsmodell für Pauschalreisen als Erfolgsformel festzuhalten und sich dabei mit aller Selbstverständlichkeit auf den so vertrauten Markennamen zu verlassen, von Grund auf falsch war.

Was das Unternehmen zum Thema Reisen jedoch vielleicht vor allem nicht einsehen wollte, ist die Tatsache, dass sich Verbraucher auf diesem Gebiet nicht anders verhalten als beim Kauf von Lebensmitteln oder Kleidung. Die Kunden suchen Mehrwert, und sie wollen gerne die Kontrolle behalten.

„Don’t just book it, Thomas Cook it“ oder „Erst cooken, dann buchen“ waren zweifelsohne attraktive Werbeslogans, doch als es darauf ankam, buchten die Verbraucher einfach ohne zu cooken.

Rückblickend ist es klar, was bei dem Unternehmen schieflief, doch der Entscheidungsprozess über die kritischen Jahre hinweg ist schwer nachzuvollziehen. Trotz des unverkennbaren Aufstiegs von Unternehmen wie Booking.com mit seinem einfachen und transparenten Preisvergleich blieb die Online-Strategie von Thomas Cook kraftlos.

Im Vertrauen auf die von Kunden wertgeschätzte Erfahrung in lokalen Reisebüros unterhielt das Unternehmen ein Netzwerk von über 500 Niederlassungen und investierte zu wenig in seine Online-Plattform. Damit hatte Thomas Cook keine Chance, sich gegenüber Booking.com (dessen Umsatzrenditen sich 2012 auf 35 % beliefen) preislich zu behaupten. Zudem war das Unternehmen mit einer beträchtlichen Anzahl von gewerblichen Mietverträgen belastet, was die Verluste auf der Abwärtsspirale noch beschleunigte.

Heute ist jeder sein eigener Reiseveranstalter

Dem Verband der britischen Reisebüros (Association of British Travel Agents, ABTA) zufolge buchten 2018 mehr als 80 % der britischen Urlauber ihren Urlaub über das Internet (dagegen buchten nur 15 % der Urlauber ihre Reisen in einem Reisebüro oder telefonisch). Es war offensichtlich ein ungeheurer Fehler, dass die Geschäftsleitung von Thomas Cook nicht zu erkennen vermochte, wie sehr das Internet den Urlaubern neben der Flexibilität, ihre Reisen nach ihren persönlichen Bedürfnissen zu gestalten, außerdem die Möglichkeit bot, die unterschiedlichen Komponenten eines Urlaubs getrennt zu wählen, um jeweils nach dem besten Deal zu suchen.   

Der Aufstieg der Billigflieger mit ihren einfachen Online-Reservierungssystemen und ihrer Transparenz (ohne „Schnickschnack“ sind die Erwartungen ohnehin niedrig gesteckt) wurde durch die Erkenntnis der meisten Verbraucher angetrieben, dass sie mit der separaten Buchung von Flügen viel Geld sparen konnten. Billigfluggesellschaften wie Ryanair und EasyJet erfüllten diesen Wunsch und bauten ihre Flotten und angeflogenen Ziele rasch aus. Trotz dieser offenkundigen Disruption verharrte Thomas Cook auf seiner Strategie einer eigenen Fluglinie.

Zum Zeitpunkt des Zusammenbruchs hatte der Tourismus-Riese 34 Flugzeuge in seinen Büchern stehen: ein schwindelerregender Kapitaleinsatz von etwa 2 Mrd. US-Dollar (bereinigt um Leasingkosten). Thomas Cook war nicht der einzige Reisekonzern, der an der Vorstellung festhielt, der Besitz der eigenen Flotte von Flugzeugen sei ein Kerngeschäft: Die britische Chartergesellschaft Monarch Airlines ging 2017 mit einer Flotte von 35 Flugzeugen in Konkurs.

Airbnb veränderte das Geschäft mit Unterkünften

Ein unscheinbares Start-up-Unternehmen, das 2007 in San Francisco gegründet wurde, revolutionierte die Hotel- und Unterkunftsbranche. Airbnb mauserte sich schnell zu einer echten Alternative zu Hotels und Gästehäusern rund um die Welt. Urlauber verfügen hier über die Freiheit und die Flexibilität, aus einem breiten Spektrum den von ihnen gewünschten Unterkunftstyp auszuwählen und die gewünschte Anzahl von Tagen zu buchen.

Das Unternehmen, das im kommenden Jahr an die Börse gehen will, erfüllt nach sämtlichen Kriterien das Profil eines Disruptors: Es macht sich neue Technologien zunutze, um schnell Marktanteile von etablierten Akteuren zu erobern – und dazu gehören alle klassischen Pauschalreiseanbieter. Im Oktober 2019 wurden zwei Millionen über Airbnb vermittelte Einzelübernachtungen verzeichnet. Ungeachtet der Bemühungen durch die Aufsichtsbehörden wie etwa in New York, London und Singapur, das Wachstum des Unternehmens zu beschränken, dürfte sich der Trend fortsetzen.

Das Unternehmen erzielte 2018 einen annualisierten Umsatz von rund 4 Mrd. US-Dollar und ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie disruptive Unternehmen, wenn sie einmal Fuß gefasst haben, die Größe und Rentabilität etablierter Wettbewerber in den Schatten stellen können.

Von neuen Anbietern günstiger Pauschalreisen letztlich in die Knie gezwungen

Thomas Cook versäumte es, auf den Wettbewerb am oberen und am unteren Ende des Marktes zu reagieren.  Spezialisierte Reiseunternehmen, die High-end-Kunden die Möglichkeit einräumen, ihre Reisen maßzuschneidern, halten an ihrer Präsenz über Reisebüros an einigen Standorten fest und haben sich eine Nische geschaffen, mit der sie die Disruption auf dem Massenmarkt überstehen können.

Analog dazu sind am unteren Marktende Billiganbieter von Pauschalreisen wie Jet2Holidays aufgetreten. Jet2Holidays verkauft über seine Website oder über unabhängige Reisebüros günstige Pauschalreisen für Urlauber, die nicht gewillt oder nicht in der Lage sind, Reisen selbst zu planen. Das Unternehmen unterhält kein teures Netzwerk von Reisebüros und kann so seine Urlaubsreisen zu Tiefstpreisen anbieten. Billigfluggesellschaften bieten Tickets oft zu stark diskontierten Preisen an, da sie allesamt auf ihren Websites gebucht werden.

Wachsender Trend: Urlaub auf „Balkonien“

Die Unsicherheit in Bezug auf den EU-Austritt Großbritanniens (der ursprünglich für März 2019 vorgesehen war) führte dazu, dass viele britische Urlauber ihre Pläne für den Sommerurlaub 2019 aufschoben oder ihren Urlaub gar zu Hause verbrachten. Der „Staycation“-Trend zum Urlaub daheim wurde durch die weltweite Konjunkturabkühlung und geopolitische Spannungen in vielen Teilen der Welt noch verschärft.

Die Abwertung des Pfunds seit dem Brexit-Referendum und die Hitzewellen der Sommer 2018 und 2019 schwächten ebenfalls die Nachfrage. Terrorangriffe in Ländern wie Tunesien und Ägypten – Kernmärkte von Thomas Cook – hatten ebenfalls einen Rückgang der Nachfrage nach Pauschalreisen des Unternehmens zur Folge.

Das Aus war unvermeidbar

Zahlreiche Versuche der Restrukturierung und Refinanzierung, darunter auch ein Übernahmeangebot der chinesischen Fosun-Gruppe 2015, dienten allenfalls dazu, das Unvermeidliche hinauszuzögern. Vom Juli 2016 bis Mai 2018 sprang der Aktienkurs von 59 Pence auf 136 Pence, als einige Anleger mit dem Gedanken spielten, dass dem Modell von Thomas Cook neues Leben eingehaucht werden könnte. Allerdings ließ eine Reihe von Gewinnwarnungen den Aktienkurs Anfang 2019 auf 5 Pence einbrechen. Im Mai 2019 stuften Analysten der Citigroup die Aktien des Unternehmens dann als „wertlos“ ein.

Es gibt viele Gründe für den Zusammenbruch von Thomas Cook. In den Vordergrund zu stellen ist dabei die Geschäftsleitung, die vor allem auf eine analoge Strategie im digitalen Zeitalter setzte.

Disruption ist mehr denn je ein Merkmal des Alltags. Sie verwandelt Kaufgewohnheiten und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren. Dieser Wandel hat gerade erst begonnen: Die ultraschnelle Konnektivität und künstliche Intelligenz verändern die Art und Weise der Bereitstellung von Reisebuchungsdiensten.

Die Zukunft gehört Unternehmen, die sich erfolgreich dem disruptiven Wandel stellen und anpassen. Umgekehrt werden Unternehmen, denen die Anpassung nicht gelingt oder die den Wandel nicht wahrnehmen wollen (wie Thomas Cook), auf der Strecke bleiben. Für Anleger, die bereit sind vorauszudenken, wird es in Zukunft viele neue Gelegenheiten geben.

 

Die hierin geäußerten Ansichten und Meinungen stammen von dem Autor und stellen nicht notwendigerweise die in anderen Mitteilungen, Strategien oder Fonds von Schroders oder anderen Marktteilnehmern ausgedrückten oder aufgeführten Ansichten dar.

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