Perspectives - Marchés

Stranger Things contre Mickey Mouse, ou comment les médias classiques s’adaptent à la disruption

Les nouveaux venus comme Netflix et Amazon Prime Video concentrent toute l’attention, mais il ne faut pas sous-estimer la capacité des acteurs établis comme Walt Disney à s’adapter et à s’épanouir.

31/07/2019

Simon Webber

Simon Webber

Gérant actions internationales

Comme je l’évoquais plus tôt ce mois-ci, la disruption est partout (voir Five things every investor needs to know about disruption). Les acteurs historiques ont un choix : ils peuvent soit refuser le changement, soit s’adapter à la nouvelle donne.

Face à l’essor apparemment inexorable des services de streaming tels que Netflix et Amazon Prime Video, les vieux piliers des secteurs des médias et des télécommunications, dont AT&T, Comcast et Walt Disney, réagissent à la menace.

Les services de streaming (aussi appelé « over the top » ou médias OTT) ont contourné les canaux de distribution établis en vue de diffuser du contenu via Internet à des tarifs d’abonnement mensuels peu élevés. Leurs propriétaires ont également investi fortement dans des contenus originaux. 

 

Des secteurs traditionnels menacés

Pour les médias et les groupes de télécommunications traditionnels, cela représente une concurrence féroce. Ils se retrouvent en première ligne face à l’avènement de technologies disruptrices, aux côtés d’autres industries traditionnelles, telles que le tabac (voir Tout part en fumée : les compagnies du tabac frappées de plein fouet par le bouleversement de l’industrie).

Le graphique ci-dessous présente certaines des mesures prises par les dirigeants de Walt Disney pour tenter de s’adapter — et quelle a été la réaction des places boursières à ces mesures. Les plus récentes incluent Disney+, un nouveau service OTT dont le lancement est prévu aux États-Unis en novembre, et peu après en Europe occidentale. Disney+ viendra compléter les deux principaux services OTT existants du groupe, la joint-venture Hulu et ESPN+.

 

S’adapter à la disruption

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Source : Thomson Datastream, au 10 juillet 2019. Les actions présentées le sont pour illustration uniquement et ne constituent pas une recommandation d’achat ou de vente.

 

La réussite des entreprises technologiques dans le domaine du streaming a incité les acteurs historiques des médias et des télécommunications à passer à l’action. Une série d’opérations de fusion-acquisition est intervenue.

La société américaine de télécommunications AT&T a racheté le groupe de médias Time Warner et Walt Disney l’a emporté dans la guerre des enchères pour 21st Century Fox, y compris sa participation dans Hulu dont Disney est aujourd’hui l’actionnaire majoritaire. Comcast a racheté la participation de Fox dans Sky pour contrôler entièrement le groupe de médias européen, après avoir remporté les enchères pour l’acquisition de ces parts.

Hulu et ESPN+ comptent à eux deux environ 30 millions d’abonnés payants. Lors de sa conférence d’avril dédiée aux investisseurs, Walt Disney a déclaré s’attendre à ce que Disney+ compte entre 60 et 90 millions d’abonnés payants d’ici la fin de son exercice 2024, date à laquelle le groupe prévoit également que le service aura atteint le seuil de rentabilité.

Ces orientations reposent sur des plans ambitieux d’expansion à l’international. À terme, le groupe prévoit qu’environ un tiers des abonnés à Disney+ proviendra des États-Unis et les deux tiers de l’étranger.

 

De nouveaux services OTT prennent forme

Avant l’annonce du lancement de Disney+, la société Comcast-NBCUniversal a annoncé son projet de lancer « début 2020 » un service OTT financé par la publicité pour les abonnés à Comcast Cable aux États-Unis et à Sky en Europe occidentale. Les abonnés à Sky auront sans doute déjà remarqué que la chaîne Universal a été considérablement remodelée en prélude au lancement du service OTT sur demande.

Par ailleurs, plus tôt ce mois-ci, le groupe refondu WarnerMedia a annoncé le lancement d’une offre OTT plus large, HBO Max, au printemps 2020. Le marché compte en savoir plus à ce sujet lors de la publication des résultats trimestriels d’AT&T le 24 juillet.

Netflix a connu un succès considérable avec des contenus originaux comme Stranger Things. Cependant, HBO Max détiendra les droits exclusifs de streaming de la série Friends, qui est actuellement l’un des programmes les plus regardés sur Netflix, comme l’est The Office, dont NBCUniversal a confirmé le retour à compter de 2021.

Le marché a réagi de manière positive aux stratégies mises en place par la vieille garde des médias et, dans le cas de Disney, cette réaction a entraîné une hausse du cours de l’action.

Vers le milieu de l’an prochain, les groupes historiques de télécommunications et de médias devraient disposer d’offres concurrentes de streaming aux États-Unis et en Europe occidentale. Certainement leur volonté de faire face à la rupture a donné du grain à moudre à ceux qui tentent de distinguer les gagnants et les perdants de la menace présentée par les médias OTT.

 

Longue route à venir

Avec le recul, les dirigeants de Disney admettront probablement n’avoir pas bien réalisé que Netflix constituerait une telle menace. Mais ils ne sont pas restés les bras croisés.

Avec le lancement de Disney+, le groupe disposera de trois plateformes de streaming dédiées aux segments de la jeunesse, des sports spécialisés et du divertissement.

Il nous semble probable que Disney décide de retirer l’ensemble de son catalogue de la plateforme Netflix, bien qu’une telle décision ne soit pas sans coût étant donné qu’elle impliquerait de renoncer à des revenus de licence importants. Elle changerait toutefois considérablement la donne pour Netflix.

Il convient également de rappeler que Disney tire des flux de trésorerie considérables de ses activités existantes, y compris des parcs, des stations de ski et des studios, qui se sont très bien comportées ces derniers trimestres. Cette dernière activité ayant bénéficié d’une série de succès, notamment Avengers : Endgame, Captain Marvel et Aladdin. À l’inverse, Netflix consomme de la trésorerie et dépense plus de 10 milliards de dollars par an pour du contenu.

 

 

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