作者: 史薇
4月下旬,在串流媒體龍頭Netflix公布最新財報,顯示第一季出現十年來首度退訂潮、第二季恐再減少200萬戶之後,股價暴跌了37%。「其股票市值已經從去年底超過3千億美元的高峰,下跌了三分之二。」《路透》(Reuters)報導,Netflix的市值如今約1千億美元,是FAANG等尖牙股當中最少,而其股價大跌也連帶使其他串流媒體出現賣壓,迪士尼跌幅5.8%、派拉蒙全球下挫8.1%、華納兄弟Discovery則跌了5.2%。
「當Netflix在2007年首次推出串流服務的時候,在當時是媒體業的一場革命,如今它只是全球200多家串流媒體服務之一。」《財星》報導提到。
的確,Netflix的成功激勵了許多美國最大的媒體集團推出或購買自己的串流平台,包括迪士尼的Hulu和Disney+、華納兄弟Discovery的HBO Max、派拉蒙全球的Paramount+,科技集團如亞馬遜和蘋果也推出自有串流服務和內容製片廠,真可謂串流媒體百家爭鳴的時代。
成也疫情 敗也疫情 串流媒體遇阻力
然而,《金融時報》(Financial Times)觀察,過多的競爭者投入串流媒體市場分食大餅,又因為爭搶訂戶而掀起投入鉅資自製內容的軍備競賽,競爭愈白熱化之下,市場已趨於飽和。
根據市場調查研究公司尼爾森4月出版的串流媒體報告估計,與2019年相比,只有一項或兩項串流服務的美國人從35%與33%下滑到2022年的18%與24%。擁有3~4項串流服務的比例在2019年為29%、2022 年則增加到41%;同時,有17%的人擁有5~6項串流服務,在2019年則只有3%。
新冠疫情推波助瀾之下,人們宅在家也推升串流媒體成長。但隨著疫苗接種率提升、染疫人數下降,許多人開始往戶外移動;加上通膨來到40年新高,導致消費者開始精打細算。「很明顯的,隨著生活恢復正常,我們現在正處於串流媒體的後高峰期。」數據分析顧問公司GlobalData的分析師Charlotte Newton對財經媒體《MarketWatch》(市場觀察)說。
串流媒體的未來:導入廣告或整合購併?
所以串流媒體已走到盡頭?那可不然。
事實上,消費者對串流影音的喜愛愈來愈高。尼爾森的報告就指出,2021年美國人花在串流影片的時間長度高達1,500年!而且串流媒體也穩步增加在消費者總電視觀看時間中的比例。
只是在競爭環境下,消費者若不認為獲得的內容值得付費,就會頭也不回地離去,畢竟選擇太多。《紐約時報》(The New York Times)表示,消費者對串流服務價格上漲愈來愈謹慎,並且可能在喜愛的節目結束時取消服務。「根據勤業眾信的數據,25%的美國消費者取消訂閱,然後在一年內重新訂閱。」
而為了在飽和市場中競爭,《財星》指出,串流媒體最終會被迫轉向以廣告為基礎的商業模式,且可能出現「大魚吃小魚」的服務供應商合併。事實上,Netflix已經表示考慮推出較低付費、含廣告的方案;不僅如此,NBC的Peacock、Disney+和其他主要串流媒體也將加入這批廣告列車,預期以廣告支持的串流媒體擴張速度將會與沒有廣告時一樣快、甚至更快。
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