Cómo la Generación Z está reescribiendo las reglas de la interacción con el consumidor
El enfoque digital-first de consumo de la Generación Z favorece a las marcas más ágiles y plantea desafíos a los modelos de negocio ya establecidos. Los inversionistas globales en renta variable deben estar atentos a las posibles ineficiencias de valuación que esto podría generar en el mercado.
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La Generación Z está transformando rápidamente el panorama global del consumidor, no solo por su enorme peso demográfico y económico, sino también por expectativas fundamentalmente diferentes sobre cómo se descubren, evalúan y compran las marcas.
A continuación exploramos por qué la Generación Z representa un motor de crecimiento único y no occidental; cómo las redes sociales y el comercio liderado por creadores han trasladado el control de las marcas a los consumidores, especialmente en categorías como la belleza; y lo que esto significa para la dinámica competitiva en todo el sector.
Argumentamos que los ciclos de tendencias acelerados, la disminución de la fidelidad y el aumento de los costos de adquisición de clientes están cambiando estructuralmente la economía de las empresas de consumo. La conclusión clave es que el éxito favorecerá cada vez más a empresas ágiles, nativas digitalmente y sensibles localmente, mientras que aquellas que dependen de la escala, el valor de marca tradicional y la innovación de gran alcance poco frecuente corren el riesgo de desalinearse.
A medida que se desarrollan estas dinámicas, creemos que el mercado probablemente valorará mal tanto los desafíos que enfrentan los incumbentes como el potencial positivo para las empresas que realmente se están adaptando al cambio impulsado por la Generación Z.
Una fuerza demográfica y económica sin precedentes
La Generación Z se define típicamente como aquellos nacidos entre 1997 y 2012, que ahora representan una cuarta parte de la población mundial. También representan aproximadamente el 17% del poder adquisitivo, a pesar de que muchos ni siquiera están en el mercado laboral todavía, dado que los más jóvenes de la generación Z solo tienen 13 años. Con casi dos mil millones de individuos, no solo son la generación más numerosa de la historia, sino que también están destinados a ser una de las más influyentes económicamente.
La Generación Z también será la generación menos occidental, con solo un 10% de la Generación Z procedente de Norteamérica o Europa, y la primera generación en la que menos de la mitad del gasto provenga de países occidentales.
Población y fuerza laboral globales, por generación
Fuente: McCrindle, 2023.
También parecen destinados a ser una de las generaciones más ricas, con ingresos significativamente superiores a los de generaciones anteriores de la misma edad. Un estudio comparativo de NielsenIQ, Banco Mundial y GfK muestra que el ingreso medio de la Generación Z en EE. UU. reporta ingresos superiores a 40,000 dólares, más de un 50% más que los Baby Boomers en la misma etapa de vida, tras ajustar por impuestos, transferencias gubernamentales e inflación. Se espera que este poder de ingresos se traduzca en gasto real: con estimaciones de 12 billones de dólares en potencial de gasto para la Generación Z para 2030.
Aunque la Generación X y los Millennials seguirán teniendo fondos de gasto absolutos más grandes para 2034, la Generación Z generará el mayor crecimiento incremental en dólares, con su cuota de gasto aumentando del 17% hoy al 19% y un gasto incremental de 9 billones de dólares en los próximos 10 años.
A medida que las empresas buscan crecer en esta próxima gran cohorte de consumidores, comprender las expectativas, comportamientos y poder económico distintivos de la Generación Z se está volviendo esencial.
El gasto de la Generación Z para lograr el mayor crecimiento incremental
Fuente: Informe Global de Gastos de la Generación Z, NielsenIQ y GfK, 2025
Cuando los consumidores toman el control: la belleza en la era de las redes sociales
El auge de las redes sociales no es nuevo, especialmente para la Generación Z, pero comprar a través de las redes sociales es aún más incipiente. El Covid aceleró drásticamente este cambio de comportamiento, transformando plataformas que antes eran puramente canales de descubrimiento en ecosistemas de comercio de embudo completo.
Uso de TikTok: % de cada generación que sigue y compra desde cuentas de TikTok
Fuente: Informe Gen-Z Foro Oliver Wyman, 2023
Históricamente, el camino hacia la influencia de la marca dependía de la publicidad masiva, los anuncios en televisión y revistas, y la capacidad de asegurar un espacio privilegiado en las estanterías para asegurar que el consumidor tuviera acceso a los productos.
Hoy en día, ese modelo ha sido revolucionado. Las redes sociales han nivelado el terreno de juego en la distribución y han permitido que las pequeñas marcas tanto comercializen como vendan directamente a los consumidores. Las marcas independientes representan ahora el ~30% de las ventas de belleza a nivel mundial (NielsenIQ), reflejando esta difusión del poder competitivo.
Simultáneamente, las decisiones de compra de la Generación Z están cada vez más moldeadas por:
- Contenido seleccionado algorítmicamente
- Recomendaciones de creadores y colegas
- Pruebas de producto visibles y en tiempo real
- Millones de reseñas agregadas
- Búsqueda de productos hiperespecífica ("la mejor crema hidratante para piel grasa y propensa al acné")
Lo que empezó con tutoriales largos en YouTube ahora ha explotado en vídeos cortos en plataformas como TikTok e Instagram. Los consumidores actuales evalúan los productos a través de contenido generado por usuarios y basado en evidencias, en lugar de mensajes elaborados por la marca.
El auge de las redes sociales y la proliferación de marcas más pequeñas y ágiles han acelerado drásticamente los ciclos de tendencias. Los nuevos productos y microtendencias pueden ganar rápidamente tracción en línea. Aunque estas tendencias suelen persistir en la categoría, el hype en torno a ellas tiende a alcanzar su punto máximo y desvanecerse rápidamente. Los datos de búsqueda de Google en Estados Unidos ilustran lo efímeras que han sido muchas tendencias recientes de belleza.
Las búsquedas en Google muestran cómo las tendencias alcanzan su pico rápidamente
Fuente: Google.
Como resultado, las marcas ya no controlan la narrativa como antes. Las estrategias tradicionales de construcción de marca están resultando menos efectivas frente a un consumidor que está más dispuesto a probar nuevas marcas, menos propenso a comprar repetidamente y depende cada vez más de las redes sociales para descubrir.
Preferencias de compra de la Generación Z
Fuente: Oliver Wyman Forum, A Gen Z Report, 2023
Las consecuencias para las empresas: aumento de costos, urgencia creciente
1. La retención de clientes está siendo cada vez más cara:
A medida que la lealtad a la marca disminuye, las empresas se ven obligadas a gastar más para readquirir o volver a implicar a los consumidores. Esto resulta especialmente complicado en una economía de la atención moldeada por vídeos cortos, donde mantenerse en la mente requiere contenido constante y una renovada inversión en la interacción.
2. La agilidad se está convirtiendo en una ventaja competitiva:
Muchas empresas multinacionales de consumo están luchando por seguir el ritmo de las start-ups más pequeñas. Los ciclos de tendencias se están acelerando y las demandas de los consumidores están cada vez más fragmentadas. Como resultado, las empresas con una toma de decisiones más rápida y ciclos de innovación más cortos están ganando terreno. Esto requiere inversión tanto en cadenas de suministro como en tecnología para monitorizar estas tendencias.
3. Las estrategias de innovación "menos pero más grandes" pueden estar desalineadas con la Generación Z:
La tendencia del sector hacia lanzamientos grandes y espectaculares diseñados para maximizar a escala global corre los riesgos de pasar por alto las microtendencias y preferencias de nicho que resuenan entre los consumidores más jóvenes. Esto es especialmente relevante en mercados emergentes, donde el gasto de la Generación Z está concentrado y donde la innovación ágil y localizada tiende a superar a los enfoques más centralizados.
4. El auge de las marcas disruptoras:
Los consumidores de la Generación Z están más abiertos a probar nuevas marcas, creando oportunidades para jugadores más pequeños y ágiles. Las empresas que pueden innovar rápidamente, adoptar nuevas plataformas pronto (por ejemplo, TikTok Shop, streaming en directo) y mantener un compromiso continuo en lugar de depender de campañas episódicas están bien posicionadas para ganar cuota. Solo hay que mirar el éxito de Rhode, e.l.f. y Skinceuticals para verlo en tiempo real.
¿Quién puede salir victorioso?
Aunque el panorama está cambiando, el resultado no es binario. Esperamos ver divergencia dentro del sector. Los indicadores clave de un posible rendimiento superior incluyen:
La pregunta clave: ¿dónde está el mercado valuando incorrectamente esto?
Estamos atentos a señales de que el mercado está subestimando los cambios estructurales. Eso podría ser una suposición de que las marcas de consumo tradicionales pueden mantener niveles pasados de eficiencia y fidelidad al mismo costo, a pesar del aumento del costo de la interacción digital y la creciente rotación de la Generación Z. Por el contrario, puede haber un potencial poco valorado cuando una empresa está evolucionando activamente: pivotar hacia una innovación más ágil, mejorar el compromiso digital o localizar su estrategia para captar mejor la demanda futura.
Esto nos ayuda a construir una visión diferenciada del mercado sobre el crecimiento futuro y los rendimientos de estos negocios, lo que nuestro equipo denomina 'brechas de crecimiento'. Este es un motor clave en el proceso de inversión del equipo Global e Internacional de Renta Variable, donde queremos encontrar oportunidades para revisiones de utilidades antes del mercado.
Estos cambios en el consumo son evidentes en una variedad de sectores, desde la alimentación y bebidas hasta el cuidado del hogar y el personal. El impacto de estos cambios probablemente no será uniforme en todas las categorías, ya que es probable que surjan brechas de crecimiento a nivel de subcategoría. Esperamos que los riesgos se manifiesten más rápidamente en áreas como el maquillaje, donde la diferenciación de productos es menor, la innovación está muy impulsada por tendencias y las barreras de entrada son más modestas. Esta dinámica ya ha permitido que una oleada de nuevos participantes gane cuota, con e.l.f. Beauty es un claro ejemplo de cómo el descubrimiento liderado por las redes sociales y la rápida adopción de tendencias pueden traducirse en un crecimiento sostenido.
En cambio, el cuidado de la piel suele requerir una mayor inversión en ciencia, pruebas clínicas y aprobación regulatoria, lo que dificulta su replicación y está menos expuesto a los ciclos de tendencia más cortos. Aunque el cuidado de la piel no está exento al cambiante panorama de los consumidores, estas características ofrecen más vías para que las empresas defiendan el valor de marca y el poder de fijación de precios.
Esta distinción es importante al evaluar señales de valuación. Por ejemplo, Beiersdorf, que es principalmente un negocio de cuidado de la piel, ha visto sus acciones estar bajo presión durante el último año. Esto plantea la pregunta de si sus categorías centrales están estructuralmente afectadas o si su estrategia es la equivocada. Si ninguno de los dos casos es cierto, las preocupaciones del mercado pueden estar exageradas, lo que genera brechas de crecimiento positivas.
Por el contrario, empresas como L'Oréal, aunque son de alta calidad y están bien posicionadas, han experimentado pocos ajustes de valuación a pesar del costo y la complejidad cambiantes de atraer a los consumidores más jóvenes. Incluso si emergen como ganadores, la cuestión crítica es si el crecimiento futuro se está logrando a un costo mayor que en el pasado, y si esto se refleja plenamente en las valuaciones actuales.
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