Cómo la IA está cambiando las búsquedas y qué significa para Google, ChatGPT y la web abierta
El uso de IA generativa en las búsquedas está en aumento y tiene profundas implicaciones para los motores de búsqueda como Google, así como para las empresas que dependen de los clics para realizar ventas.
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Google se convirtió en la puerta de entrada a Internet porque consiguió a los usuarios la información que querían lo más rápido posible. Inicialmente, la mejor manera de hacerlo era enviar al usuario a un sitio web externo, minimizando el tiempo en google.com. El modelo original de Google se centra en "10 enlaces azules" a sitios externos, pero desarrollado para mejorar las respuestas a las consultas, ofreciendo Maps, Imágenes, YouTube, Shopping, así como "fragmentos destacados".
Las últimas incorporaciones al arsenal de Google son AI Overviews y AI Mode (más sobre esto más adelante). El modelo de Google se ha alejado de sus 10 orígenes de enlaces azules. Ahora, el 27% de las búsquedas no dan como resultado ningún clic. Esto significa que se envía a menos personas fuera de google.com. Solo el 56% de las búsquedas dan como resultado un clic, que a menudo incluye las propias pestañas de Google, como Imágenes, YouTube o Shopping.
Cómo la búsqueda tradicional apoya la web abierta
Al conectar navegadores con sitios externos, Google admite la web abierta. Los propietarios de sitios web pueden vender algo (un producto, servicio, suscripción) o mostrar publicidad. El tráfico puede llegar orgánicamente a los sitios web o a través de búsquedas pagadas.
Para las búsquedas pagadas, el sitio ofertará una cantidad para que aparezca en la parte superior de la página de resultados para una determinada consulta. Google encuentra un equilibrio entre la oferta y la relevancia del sitio; tomar la oferta más alta pero mostrar un resultado que no ayuda al usuario no es una solución ganadora a largo plazo. Si el enlace se considera relevante, se mostrará el enlace y el sitio pagará a Google si el usuario hace clic en el enlace. Las búsquedas pagadas se inclinan en gran medida hacia las consultas comerciales, porque es más probable que generen un retorno del gasto a través de la venta de un producto.
La belleza del modelo de negocio de búsqueda pagada es que es probable que cuando un usuario busque un artículo específico, el vendedor de ese artículo tenga la oferta más alta y sea la consulta más relevante. De esta manera, la búsqueda pagada es más similar a un modelo de comisión que a la publicidad tradicional, capitalizando una intención de compra existente, mientras que muchas otras formas de publicidad están diseñadas para generar intención.
Para la búsqueda orgánica, una empresa creará y mantendrá el contenido de su sitio web para maximizar la exposición al algoritmo de Google. Si el contenido se considera relevante para una consulta en particular, se mostrará el enlace y el sitio no tendrá que pagar a Google por el clic.
Los resultados de la consulta se inclinan fuertemente hacia lo orgánico (consulte el gráfico a continuación). Esto refleja el hecho de que muchos usuarios buscan información en Google, no para comprar algo, y por lo tanto el incentivo para que un sitio puje y pague por esa consulta es bajo.
Desglose de clics de Google para computadoras de escritorio de EE. UU., 2025
Fuente: Semrush
Cómo ChatGPT está cerrando la web abierta
ChatGPT está desafiando este modelo. Los usuarios pasan más tiempo interactuando directamente con ChatGPT con menos exposición a enlaces externos.
La respuesta de Google a ChatGPT (AI Mode y AI Overview) muestra cómo las respuestas de IA han acelerado esta tendencia. El siguiente gráfico muestra cómo en el período de marzo de 2024 a marzo de 2025, donde las respuestas de IA se han vuelto cada vez más frecuentes en los resultados de Google, el porcentaje de búsquedas que resultan en "sin clics" ha aumentado en detrimento de los "clics orgánicos" en sitios externos. Google mantiene más a los usuarios dentro de Google.
Cambios en los hábitos de búsqueda de Google en 12 meses, búsquedas de escritorio en EE. UU.
Fuente: Semrush
Resultados de un estudio separado que observó que cuando se muestra un resumen de IA, los usuarios hacen clic en menos enlaces.
Diferentes hábitos de clic cuando se muestra o no un resumen de IA, computadoras de escritorio y dispositivos móviles en EE. UU., 2025
Fuente: Centro de Investigación Pew
El resultado es que la web abierta se está cerrando. Una proporción cada vez mayor de la actividad se encuentra dentro de las puertas de entrada a Internet, ya sea Google o ChatGPT.
Esto está afectando los modelos de negocio. Los sitios de noticias, por ejemplo, requieren tiempo dedicado a la página para monetizar el contenido a través de la publicidad, en lugar de vender productos. Si las puertas de enlace proporcionan resúmenes de noticias, hay menos necesidad de visitar sitios de noticias. Podemos ver esto en los datos: el tráfico orgánico ha disminuido a los sitios de noticias a medida que aumenta el porcentaje de búsquedas que no tienen clics.
Esto ha llevado a varios medios de comunicación a demandar a ChatGPT y Google para proteger su modelo de monetización existente. Sin embargo, puede resultar demasiado tarde para estos modelos de negocio, ya que el consumidor ya ha tomado su decisión sobre cómo quiere que se presente la información.
Tráfico orgánico a sitios de noticias frente a porcentaje de búsquedas sin clics en EE. UU., web de computadoras de escritorio y dispositivos móviles, enero de 2024 - mayo de 2025
Fuente: Similarweb
Menos clics, pero más búsquedas de ChatGPT y Google
ChatGPT, por su naturaleza conversacional, fomenta consultas que nunca serían "Googleadas". Los usuarios de ChatGPT siguen buscando información, como se haría en Google, pero también consultan en nuevas categorías como la creación de imágenes o vídeos, la ayuda técnica o las habilidades de escritura, pocas de las cuales los consumidores habrían buscado en Google antes de ChatGPT.
Este cambio de comportamiento también se está trasladando a Google, ya que Google comentó en septiembre de 2024 que las búsquedas con más de cinco palabras están creciendo a una tasa 1.5 veces mayor que las consultas más cortas.
A pesar del aumento en el uso de ChatGPT, el alcance de lo que la búsqueda puede hacer por el usuario probablemente se ha expandido significativamente, proporcionando muchas consultas para ambos. Los comentarios recientes de Google apoyarían esto:
"Las consultas generales y las consultas comerciales en la Búsqueda continuaron creciendo año tras año. Y nuestras nuevas experiencias de IA contribuyeron significativamente a este aumento en el uso. También estamos viendo que nuestras funciones de IA hacen que los usuarios busquen más a medida que aprenden que la búsqueda puede satisfacer más de sus necesidades. Eso es especialmente cierto para los usuarios más jóvenes". A partir de la llamada de ganancias del segundo trimestre de 2025.
Desde la perspectiva de la monetización de la búsqueda, muchas de estas nuevas categorías no resultan en una venta al usuario, por lo que el incentivo para pagar a Google o ChatGPT para que aparezca en los resultados es bajo.
Sin embargo, habrá algunas consultas nuevas que pueden ser monetizables. Por ejemplo, muchas de las preguntas más detalladas sobre cómo hacerlo se pueden abordar dentro de una respuesta de descripción general de IA, mientras se muestran anuncios de los productos que permiten el cumplimiento de esa tarea. Parece razonable suponer que cuando aumenta el grupo de consultas general, se ampliará la oportunidad de consultas comerciales.
Cómo puede desarrollarse la oportunidad de monetización: "comercio agencial"
Hasta la fecha, la mayoría de los cambios descritos se han realizado en áreas donde los ingresos de Google no están en riesgo. Google es indiferente entre un clic orgánico en un sitio web de terceros y una respuesta de tipo IA, dado que ninguno genera ingresos. Los usuarios quieren cada vez más la respuesta de inmediato, evitando hacer clic en otro sitio, de ahí la creciente prevalencia de las respuestas de IA a las consultas informativas.
Actualmente, las respuestas de IA no suelen ofrecer respuestas satisfactorias a las consultas comerciales. Es poco probable que los usuarios soliciten a ChatGPT opciones de ropa en lugar de Google, por ejemplo, ya que la presentación de productos, precios y reseñas es deficiente en comparación con la búsqueda "ordinaria". A diferencia de las consultas informativas, no puede completar la transacción sin salir de la puerta de enlace. Sin embargo, esta situación se está desarrollando y parece claro que las transacciones comerciales dentro de la puerta de enlace son un objetivo tanto para Google como para ChatGPT. ChatGPT ahora está colaborando con Shopify y Walmart para permitir que los usuarios compren a los comerciantes directamente en la puerta de enlace.
Este es un paso hacia el "Comercio Agencial", donde un agente de IA puede realizar parte o la totalidad de una transacción en nombre de los usuarios. Por ejemplo, ¿podrían ChatGPT o Google enviarle una lista corta de actividades familiares en determinadas fechas, proporcionando enlaces de pago con un solo clic para acelerar significativamente el proceso de búsqueda y reserva? En este escenario, nunca abandonas el portal. La dificultad de integrarse en la web abierta no puede subestimarse, pero ambas compañías parecen decididas a mejorar la experiencia del usuario de esta manera.
Predecir los hábitos de los consumidores es difícil, pero para ciertas transacciones en las que el usuario podría beneficiarse de una "conversación", la experiencia podría mejorarse.
Si esto funciona, el potencial de ingresos es de cientos de miles de millones de dólares
Si el comercio agencial mejora la experiencia de compra, es más probable que los usuarios sigan adelante con una compra que de otro modo no se habría realizado. Incluso podría funcionar en segundo plano cuando la búsqueda de un producto por parte de un usuario llega a un callejón sin salida (es decir, compra automática de artículos agotados)
El comercio agencial también podría reducir el poder de los sitios web externos en comparación con una puerta de enlace: menos compradores irían directamente a la fuente y esos sitios realizarían menos transacciones. En teoría, con el tiempo, una mayor parte del valor de una transacción en línea se traslada a Google o ChatGPT, de manera similar a las noticias o el contenido.
No está claro cómo ChatGPT o Google monetizan las transacciones de habilitación en la puerta de enlace. El modelo de búsqueda pagada existente sugeriría que los sitios externos oferten por la ubicación, pagando si se hace clic en ellos, pero puede surgir un nuevo modelo en el que no hay ofertas para la ubicación, pero el sitio paga a la puerta de enlace si se completa una transacción. Sin embargo, como se discutió, el mercado de búsqueda hasta la fecha es esencialmente un modelo de comisión, por lo que el resultado final puede ser el mismo: si la puerta de enlace cumple con más de la tarea, su participación en la transacción aumentará.
Este fenómeno ha estado presente durante muchos años, donde el mercado de "publicidad" de búsqueda ha aumentado constantemente como porcentaje del comercio electrónico, lo que refleja una mayor comisión sobre las transacciones. En nuestra opinión, el comercio de agentes continuará esa tendencia.
La escala de este mercado es enorme: el mercado global de búsqueda fuera de China se acerca a los $ 300 mil millones en 2025, de un mercado global de comercio electrónico fuera de China de ~ $ 3 billones, ¿cuál es el techo para esta proporción?
Mercado de búsqueda de EE. UU. como % del mercado de comercio electrónico de EE. UU.
¿Quién saldrá como ganador?
Cuál de los portales saldrá vencedor aún no está claro hoy. Para muchas personas ChatGPT es IA y, por lo tanto, capturará gran parte de esta actividad, sin embargo, Google tiene un alcance superior y ya está conectado a muchas empresas que desean vender productos y servicios.
En nuestra opinión, la oportunidad es tan importante que ambos pueden beneficiarse.
Hemos visto esto anteriormente en nuevos mercados: a menudo se consideraba que Google y Meta Platforms competían entre sí por los presupuestos. Ambos expandieron significativamente el mercado de la publicidad digital y tomaron participación de los presupuestos publicitarios tradicionales, creando un crecimiento considerable en las ganancias y el valor para los accionistas. Del mismo modo, TikTok ha superado a Meta en los últimos años, pero la adición de videos de formato corto en Meta se ha convertido en un importante impulso para el negocio, ya que continuó siendo un atractivo para los presupuestos en el mercado de la publicidad digital.
Todos han mostrado un crecimiento significativo
A pesar de que Meta y Google han perdido participación de mercado
Tanto Meta como la empresa matriz de Google, Alphabet, forman parte del grupo de empresas "Magnificent Seven" cuyo desempeño ha dominado los mercados en los últimos años. Es comprensible que cualquier amenaza a sus posiciones de liderazgo en el mercado cause preocupación. Sin embargo, en estos casos, la disrupción de retadores como ChatGPT o TikTok puede hacer que la oportunidad de mercado general crezca, incluso si la participación de mercado absoluta de Google o Meta cae.
Se necesita un análisis cuidadoso para distinguir entre la disrupción que puede resultar dañina y la disrupción que crea nuevas oportunidades. Cada caso es diferente. Se necesitan enfoques globales gestionados activamente para capturar los matices y las oportunidades, dondequiera que surjan.
Para los sitios de terceros, hay que tomar algunas decisiones difíciles: ¿Cambiar de rumbo pronto y apoyar que ChatGPT/Google ganen más poder? ¿O esperar para frenar la velocidad de adopción, aunque corran el riesgo de perder cuando otros competidores siguen al consumidor?
La web abierta parece estar lista para cambiar, y el portal pronto podría convertirse en el destino.
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