Stranger Things of Mickey Mouse: hoe traditionele mediabedrijven omgaan met disruptie
Tous les regards sont braqués sur les nouveaux venus comme Netflix et Amazon Prime Video, mais il ne faut pas sous-estimer la capacité des sociétés appartenant à l’ordre établi, comme Walt Disney, à s’adapter et à prospérer.
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Comme je l’ai expliqué plus tôt ce mois-ci, la disruption est partout (se référer à l’article Cinq choses que tout investisseur doit savoir sur la disruption). Les entreprises historiques ont le choix : elles peuvent soit refuser les changements qui se produisent, soit s’adapter au nouvel environnement.
Face à l’augmentation apparemment inexorable des services de streaming tels que Netflix et Amazon Prime Video, les anciens piliers des secteurs des médias et des télécoms, dont AT&T, Comcast et Walt Disney, réagissent à la menace.
Les services de streaming (également appelés « over the top » ou médias OTT) ont contourné les canaux de distribution traditionnels pour diffuser à moindre coût du contenu via Internet à des tarifs d’abonnement mensuels bas. Leurs propriétaires ont également investi massivement dans leur propre contenu original.
Les vielles industries menacées
Pour les groupes de média et de télécommunications traditionnels, cela représente une concurrence féroce. Ils se sont retrouvés sur la ligne de front de la rupture, à l’instar d’autres vieilles industries comme le tabac (voir notre article Tout part en fumée : les compagnies de tabac frappées de plein fouet par le bouleversement de l’industrie).
Le graphique ci-dessous illustre certaines initiatives prises par la direction de Walt Disney afin de réussir son adaptation – et la réaction du marché boursier. La plus récente est Disney+, un nouveau service OTT qui devrait être lancé en novembre aux États-Unis, et peu après en Europe de l’Ouest. Disney+ viendra compléter les deux services OTT majeurs du groupe, la joint-venture Hulu et ESPN+.
Le succès des sociétés technologiques dotées de services de streaming a incité les groupes média et de télécoms dominants à agir. Une série de fusions et d’acquisitions a eu lieu.
La société de télécommunications américaine AT&T a acheté le groupe de média Time Warner, tandis que Walt Disney a finalement remporté la bataille pour le rachat de 21st Century Fox, avec sa participation dans Hulu, dont Disney est désormais le propriétaire majoritaire. Comcast a de son côté acquis la participation de Fox dans Sky pour prendre le contrôle total du groupe média européen, après avoir surenchéri sur l’offre de Fox pour acquérir la part du capital que ce dernier ne possédait pas.
Hulu et ESPN+ comptent à eux deux environ 30 millions d’abonnés payants. Lors d’une journée des investisseurs en avril, Walt Disney a déclaré que, selon ses prévisions, Disney+ comptera entre 60 et 90 millions d’abonnés payants d’ici la fin de son exercice 2024, date à laquelle la direction prévoit également que le service aura atteint son seuil de rentabilité.
Cette orientation repose sur des plans ambitieux pour la croissance à l’échelle mondiale. À l’avenir, le groupe prévoit qu’environ un tiers de la base d’abonnés de Disney+ proviendra des États-Unis, et deux tiers de l’extérieur.
De nouveaux services OTT prennent forme
Avant la sensation créée par Disney+, NBCUniversal, filiale de Comcast, avait annoncé son intention de lancer un service OTT financé par la publicité « début 2020 » pour ses abonnés Comcast Cable aux États-Unis et Sky en Europe occidentale. Les abonnés de Sky ont peut-être déjà remarqué que la chaîne Universal a été significativement remaniée en prélude au lancement du service OTT à la demande.
Dans le même temps, début juillet, WarnerMedia, récemment réorganisée, a annoncé le lancement d’une offre d’OTT élargie, HBO Max, au printemps 2020. Le marché s’attend à plus de détails lors de la publication des résultats trimestriels d’AT&T le 24 juillet.
Netflix a connu un grand succès avec des contenus originaux tels que Stranger Things. HBO Max détiendra toutefois des droits de streaming exclusifs pour Friends, qui est actuellement l’un des programmes les plus regardés sur Netflix, tout comme The Office, dont NBCUniversal a confirmé la reprise à partir de 2021.
Le marché a réagi favorablement aux stratégies mises en place par la vieille garde des médias et, dans le cas de Disney, le cours de l’action en a bénéficié.
Il semble que, d’ici le milieu de l’année prochaine, les entreprises de télécommunications et de média historiques proposeront des offres de streaming concurrentes aux États-Unis et en Europe de l’Ouest. Certes, leur volonté de faire face à la disruption a fait beaucoup réfléchir ceux qui tentent de repérer les gagnants et les perdants de la menace de bouleversement que posent les médias OTT.
La route sera longue
Rétrospectivement, je pense que la direction de Disney admettrait probablement n’avoir pas mesuré la menace que représentait Netflix. Elle n’est pourtant pas restée les bras croisés sans rien faire.
Avec le lancement de Disney+, le groupe disposera de trois plateformes de streaming, dont une destinée aux enfants, une au sport et une pour les segments de divertissement grand public.
Selon nous, Disney tirera probablement tout son contenu de Netflix, bien qu’une telle décision ne soit pas sans un certain coût sachant qu’elle impliquerait de renoncer à des revenus de licence importants de Netflix. Pour Netflix cependant, cela représenterait un changement de taille.
Il convient également de rappeler que Disney génère beaucoup de liquidités de ses activités existantes, notamment les parcs, les resorts et les studios, qui ont enregistré d’excellents résultats récemment, les studios étant soutenus par une série de superproductions, comme Avengers : Endgame, Captain Marvel et Aladdin. En revanche, Netflix brûle des liquidités et dépense plus de 10 milliards de dollars par an sur le contenu.
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