Castigo empresarial: sanciones del sector privado en Rusia
La respuesta corporativa a la invasión de Rusia a Ucrania es el reflejo de un cambio más grande en el rol del sector privado en la sociedad.
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La invasión de Rusia a Ucrania es, primero y principal, una tragedia humana con gravísimas consecuencias para millones de personas. Acompañamos en el sentimiento a quienes están presos de una situación atroz, quienes han perdido a sus seres queridos o se han separado de ellos, quienes han tenido que huir y quienes están siendo asediados.
Ante este escenario espeluznante, que ha hecho que los países occidentales impusieran sanciones paralizantes a Rusia y su población, el sector corporativo está impartiendo sus propias formas de castigo. Hemos visto a gran parte de las empresas anunciar el retiro o la suspensión de sus operaciones en Rusia, así como también, donar productos o servicios de manera proactiva para contribuir al esfuerzo de guerra.
Por ejemplo, los servicios de ciberseguridad de Microsoft, hasta ahora, han evitado más de veinte ataques contra el Gobierno ucraniano e instituciones de medios y financieras. SpaceX, de Elon Musk, ha lanzado satélites para brindar cobertura wifi; un hecho revolucionario que le ha permitido a Ucrania mantenerse conectada con el resto del mundo. En los primeros días de la invasión, Airbnb anunció que estaba trabajando con anfitriones y organizaciones no gubernamentales para ayudar a dar albergue a los refugiados.
En el Reino Unido, la empresa de bienes raíces British Land busca desalojar al gigante ruso de gas, Gazprom, de su oficina central en Londres.
Schroders y otros gestores de activos juegan un rol particular debido a la influencia que pueden ejercer sobre las empresas. Si podemos tomar medidas que ayuden a resolver la crisis humanitaria en esa región y también beneficien a nuestros clientes, vamos a hacerlo. Como gestora de fondos especializada en sustentabilidad, he seguido muy de cerca, y me han impresionado, la rapidez y la solidez de la respuesta corporativa. Es importante mencionar que pocas empresas habrían sufrido de manera directa las sanciones o habrían sido obligadas a retirarse de Rusia por parte de los gobiernos. Sin embargo, la comunidad corporativa internacional ha reconocido que las sanciones solo serán exitosas si Rusia se convierte verdaderamente en un paria comercial.
Rusia puede ser autosuficiente en términos de energía y alimentos, pero tiene sesenta y seis millones de usuarios de Facebook. Sus habitantes de alto poder adquisitivo usan iPhones, llevan relojes suizos y conducen automóviles alemanes de gama alta. Si bien reconocemos que, en general, el ciudadano ruso común no apoya la agresión de Putin, el retiro de bienes y servicios ayuda a erosionar el capital político nacional del presidente. Las empresas están haciendo lo que los gobiernos no están dispuestos o no pueden hacer (o, simplemente, se toman su tiempo para hacer).
Para nosotros, esto refleja un cambio más grande en el rol del sector privado en la sociedad. Las partes interesadas (incluso los empleados, los clientes y los inversores) tienen expectativas más altas, y la omnipresencia de los medios modernos hace que estas puedan obligar a las empresas a dar explicaciones. Afortunadamente, no hay muchos antecedentes históricos para comparar con la situación actual, pero supongo que no ha habido el mismo grado de activismo corporativo en crisis geopolíticas previas. Por ejemplo, no recuerdo a muchas empresas posicionándose sobre la guerra de Irak o la anexión de Crimea a Rusia.
En un artículo publicado recientemente en el FT con el título “¿Cuándo deberían posicionarse las empresas?”, se traza un paralelo con la respuesta corporativa al movimiento Black Lives Matter. A comienzos de la década, las muertes de ciudadanos negros a manos de la Policía generaron protestas, pero no escuchamos ningún comentario del ámbito corporativo. En cambio, luego del asesinato de George Floyd en 2020, varios CEO emitieron declaraciones personales, y varias empresas plantearon objetivos y compromisos orientados a la diversidad y las donaciones comunitarias.
Antes, las empresas solían mantenerse al margen de las cuestiones políticas y evitaban cualquier postura que pudiera alejar a ciertos segmentos de sus bases de clientes. Hoy, una respuesta vaga o, lo que es peor, un silencio de radio conlleva un riesgo reputacional más elevado. Según las encuestas, la mayoría de las personas en el mundo espera que los CEO se manifiesten públicamente sobre diversos temas políticos y sociales.
Muy pocas empresas han anunciado abiertamente que NO se retirarán de Rusia, pero un ejemplo notable es el de la empresa de productos alimenticios Danone, la cual hasta hace poco recibió críticas de los inversores por centrarse demasiado en la cuestión ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) a expensas de la rentabilidad. El nuevo CEO, Antoine de Saint-Affrique, señaló que la empresa se quedará en Rusia —país que representa cerca del 6 % de su ingreso— para garantizar que sus clientes y proveedores no sean castigados por las transgresiones de Putin. Dijo lo siguiente: “Tenemos una responsabilidad para con los consumidores, los granjeros que nos proveen leche y las decenas de miles de personas que dependen de nosotros”. La ola de críticas, aun en plataformas tan moderadas como la página de comentarios del FT, ha sido llamativa, con consumidores pidiendo un boicot a los productos Danone en Europa Occidental.
Al comienzo de la pandemia, escribimos mucho sobre el rol del sector privado en la protección de las partes interesadas y la provisión de soluciones, desde la entrega de vacunas hasta la de comestibles. Se sancionaron muy pocas leyes, pero las empresas se convirtieron en las responsables de garantizar el cumplimiento de las políticas gubernamentales de uso de máscara y distanciamiento social, aun cuando esto perjudicaba sus ganancias. La mayoría de las empresas se esforzó por cuidar a sus empleados, proveedores y clientes, al tiempo que recortó dividendos y remuneraciones de ejecutivos para que el esfuerzo fuera compartido por todas las partes interesadas.
Creemos que ha surgido un nuevo contrato social, donde el sector privado es visto cada vez más como una fuerza positiva para el bien común, crucial a la hora de impulsar el cambio en áreas importantes como la diversidad y el cambio climático. La encuesta anual de confianza y credibilidad 2021 Edelman Trust Barometer mostró que, actualmente, las empresas son las únicas organizaciones consideradas éticas y competentes.
Los eventos que se suceden en Ucrania son reprochables. Los inversores, al margen de sus opiniones en materia de ESG, deberían estar aportando su granito de arena para obligar a las multinacionales a dar explicaciones sobre su comportamiento en Rusia. En épocas pasadas, nuestro enfoque se habría centrado más en la gestión del riesgo y la preservación del capital, pero hoy en día hay un elemento ético y moral fuerte en las conversaciones.
En la mayoría de los casos, esto significa suspender las operaciones o cesar las transacciones con los pares rusos, en especial, empresas estatales o el Gobierno. Las empresas que operaban en el territorio tienen la complejidad adicional de tratar al personal ruso con equidad y proteger o evacuar a los que están en Ucrania. Accenture les ha permitido a sus dos mil trescientos empleados rusos abandonar la empresa con paquetes indemnizatorios, mientras que otras les siguen pagando a sus empleados mientras haya efectivo en el país.
Las empresas con operaciones sujetas a franquicia en Rusia están en una situación particularmente difícil, ya que no pueden cerrar sus tiendas, sino solo cortar las importaciones. Las declaraciones y las suspensiones son (relativamente) fáciles, pero hacer una retirada total será un desafío, con matices que difícilmente salgan en los titulares. Diríamos que las primeras empresas en anunciar su retiro fueron, en general, las que tenían una exposición limitada; por ende, el costo o la complejidad era baja.
Mientras tanto, muchos CEO aún están peleándose para decidir cómo responderán, según una encuesta realizada por Chief Executives for Corporate Purpose a más de cien empresas.
Mientras el éxodo empresarial sigue, las empresas que no logren su posición se arriesgan a parecer cómplices. Y, en el escenario actual, un problema ético puede convertirse rápidamente en uno económico.
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