Tout part en fumée : les compagnies du tabac frappées de plein fouet par le bouleversement de l’industrie

Les bouleversements, qu’ils soient le fruit des nouvelles technologies, de réglementations plus strictes ou d’une évolution des habitudes des consommateurs affectent tous les secteurs de l’économie mondiale.

Ils constituent la nouvelle norme, et la question n’est plus de savoir quels sont les secteurs affectés, mais dans quelle mesure.

Les secteurs établis de longue date font face à des pressions considérables en raison des bouleversements actuels, et les petites start-ups flexibles proposant de meilleures technologies et des produits innovants peuvent rapidement déloger les sociétés qui dominent leur secteur depuis des décennies. Cette perturbation se fait particulièrement ressentir dans l’industrie du tabac.

Pendant de nombreuses années, les actions des compagnies du tabac ont été les valeurs refuge ultimes, offrant aux actionnaires et aux gestionnaires de fonds des flux de revenus réguliers et largement prévisibles. Il ne s’agissait pas d’un secteur que l’on aurait imaginé propice aux bouleversements.

Bien que les taux du tabagisme déclinent depuis de nombreuses années du fait de l’augmentation des taxes sur les produits du tabac dans le monde entier, les compagnies du tabac traditionnelles sont demeurées rentables, étant donné qu’elles ont poursuivi leur hausse des prix. Elles n’avaient historiquement que peu de concurrents, et il n’existait guère de nouveaux produits susceptibles d’éloigner les clients de leurs marques préférées. Par ailleurs, la cigarette étant un produit addictif, les compagnies du tabac pouvaient être confiantes que leurs clients continueraient à acheter leurs produits.

Les bouleversements sont synonymes d’innovation et d’évolution

Pourtant, tout a changé. Les systèmes alternatifs de distribution de nicotine, tels que les cigarettes électroniques et les produits au tabac chauffé, représentent la première avancée technologique du secteur depuis des générations. Ces produits gagnent désormais en popularité, les consommateurs étant à la recherche d’alternatives plus saines à la cigarette classique, et ravissent des parts de marché et des bénéfices aux compagnies du tabac traditionnelles dans des pays tels que les États-Unis, le Japon, la Corée du Sud et l’Allemagne. Bien que les cigarettes électroniques ne représentent que 7 % du marché de la nicotine américain, cette part pourrait passer à 50 % au cours des cinq prochaines années.

Des sociétés telles que Juul, qui fabrique des cigarettes électroniques et des produits de vapotage, sont à l’origine de ces bouleversements. La cigarette électronique est une véritable innovation qui bouleverse l’industrie du tabac pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, des études montrent que le vapotage est moins nocif que la cigarette. Ensuite, il est bien plus facile de contrôler la quantité de nicotine délivrée par le biais d’un dispositif de vapotage que celle absorbée en consommant une cigarette classique.

Fondée il y a un peu plus de quatre ans, Juul, à l’origine une petite start-up de trois personnes, a fini par attirer l’attention du géant du tabac Altria, qui a fait l’acquisition d’une part de 35 % dans la société l’année dernière pour près de 13 milliards de dollars américains. Cela montre bien l’impact que peuvent avoir les périodes de bouleversement et leur rentabilité potentielle. Si Juul n’est pas la première société à avoir introduit un produit de vapotage sur le marché, elle s’est distinguée en proposant un produit attractif et facile d’utilisation à un prix raisonnable. La société a également bénéficié du fait qu’elle a été la première à proposer de multiples arômes, décision qui a été populaire auprès des consommateurs les plus jeunes, ainsi que de son autopromotion agressive sur les réseaux sociaux.

Cependant, le succès de Juul, qui ne se dément pas, pourrait être mis à mal par la réglementation accrue des produits de vapotage. La ville de San Francisco a récemment interdit la vente de tout produit de vapotage jusqu’à ce que de plus amples études soient menées sur leurs effets sur la santé. Ce retour en arrière, qui oblige les amateurs de nicotine de la ville à revenir à la cigarette classique s’ils ne veulent pas enfreindre la loi, pourrait entraver la croissance continue de la société si d’autres villes ou pays dans le monde emboîtent le pas à San Francisco.

Comment les compagnies du tabac établies de longue date ripostent-elles ?

Certaines compagnies du tabac établies de longue date, telles que Philip Morris International (PMI), qui possède la marque Marlboro, s’adaptent bien à ce bouleversement de l’industrie. PMI a investi 6 milliards de dollars américains depuis 2008 pour développer son propre système de chauffage du tabac (IQOS), dont elle a fait la promotion auprès des plus gros fumeurs, et a effectué une percée importante sur des marchés tels que le Japon.

Déclaration audacieuse (d’aucuns diraient étrange) pour une compagnie du tabac, PMI a par ailleurs affirmé pouvoir envisager d’arrêter complètement de fabriquer des produits du tabac à l’avenir (vraisemblablement lorsque tous ses clients auront opéré la transition vers ses produits électroniques).

D’autres compagnies du tabac établies de longue date ont connu moins de succès dans leurs tentatives d’adaptation. Imperial Tobacco s’efforce de prendre pied sur le marché grâce à un concept de cigarette électronique, mais a jusqu’à présent échoué à percer.

Environ 7,4 millions d’adultes au Royaume-Uni ont déclaré fumer des cigarettes en 2017 d’après les données les plus récentes publiées par l’Office for National Statistics (ONS) britannique en 2018, soit environ 15,1 % de la population. Cependant, si le nombre de personnes fumant des cigarettes est en baisse constante depuis plusieurs années (les risques sanitaires du tabac étant désormais plus connus), le nombre de personnes utilisant des cigarettes électroniques évolue dans la direction opposée. En 2017, 5,5 % des Britanniques déclaraient utiliser une cigarette électronique, soit près de 2,8 millions de personnes. En 2014, année où des données sur l’utilisation des cigarettes électroniques ont été collectées pour la première fois, il s’agissait de 3,7 % de la population.

En tant qu’investisseur, pourquoi devrais-je me soucier du bouleversement de l’industrie du tabac ?

Les disruptions font désormais partie de notre quotidien et transforment les habitudes des consommateurs ainsi que la façon dont les sociétés interagissent avec eux. Ce qui nous intéresse, du point de vue de l’investissement, est la croissance générée par ces bouleversements, qui tendent à être synonymes d’innovations pouvant avoir un impact très puissant.

Les sociétés qui connaîtront le succès à l’avenir seront indubitablement celles qui embrassent le changement causé par les bouleversements et s’y adaptent. Inversement, celles qui ne s’adaptent pas ou cherchent à nier que ces changements se produisent pourraient facilement tomber dans les oubliettes.

Chez Schroders, en tant qu’investisseur, nous ne me contentons pas des gros titres des journaux et analysons les tendances afin de déterminer à quoi ressemblera le monde de demain. Nous cherchons à identifier les sociétés qui bénéficieront probablement des bouleversements plutôt que d’en être victimes. À l’avenir, les investisseurs cherchant à constituer un portefeuille d’actions pourront choisir d’en consacrer une partie au thème général de la disruption plutôt que de se concentrer sur un pays, un secteur ou un indice particulier.