Cómo la Generación Z está reescribiendo las reglas de la interacción con los consumidores
El enfoque de consumo digital de la Generación Z recompensa a las marcas más ágiles y plantea retos para los modelos de negocio tradicionales. Los inversores en renta variable global deben estar atentos a los posibles errores de valoración del mercado que puedan derivarse de ello.
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La Generación Z está transformando rápidamente el panorama mundial del consumo, no solo por su peso demográfico y económico, sino también por sus expectativas fundamentalmente diferentes sobre cómo se descubren, evalúan y compran las marcas.
A continuación, analizamos por qué la Generación Z representa un motor de crecimiento único, potente y no occidental; cómo las redes sociales y el comercio impulsado por los creadores de contenidos han trasladado el control de las marcas a los consumidores, especialmente en categorías como la belleza; y qué significa esto para la dinámica competitiva en todo el sector.
Sostenemos que la aceleración de las tendencias, la disminución de la lealtad y el aumento de los costes de captación de clientes están cambiando estructuralmente la economía de las empresas de consumo. La conclusión clave es que el éxito favorecerá cada vez más a las empresas ágiles, nativas digitales y con capacidad de respuesta local, mientras que aquellas que dependen de la escala, el valor de marca heredado o se caractericen por la falta de innovación corren el riesgo de quedar desfasadas.
A medida que se desarrolla esta dinámica, creemos que es probable que el mercado valore erróneamente tanto los retos a los que se enfrentan las empresas tradicionales como las ventajas para las empresas que se están adaptando genuinamente al cambio impulsado por la Generación Z.
Una fuerza demográfica y económica sin precedentes
La Generación Z se define normalmente como aquella nacida entre 1997 y 2012, y que actualmente representa una cuarta parte de la población mundial. También representa aproximadamente el 17% del poder adquisitivo, a pesar de que muchos de sus miembros aún no forman parte de la población activa, ya que los más jóvenes de la Generación Z solo tienen 13 años. Con casi 2.000 millones de personas, no solo son la generación más numerosa de la historia, sino que también está llamada a ser una de las más influyentes desde el punto de vista económico.
La Generación Z también será la menos occidental, ya que solo el 10% de ella procede de Norteamérica o Europa, y la primera generación en la que menos de la mitad del gasto procederá de países occidentales.
Población mundial y población activa, por generación
Fuente: McCrindle, 2023.
También parece estar destinada a ser una de las generaciones más ricas, con ingresos significativamente más altos que las anteriores a la misma edad. Un estudio comparativo de NielsenIQ, el Banco Mundial y GfK muestra que el ingreso medio de la Generación Z en Estados Unidos supera los 40.000 dólares. Esta cifra es más del 50% superior al ingreso que tenían los baby boomers en la misma etapa de la vida, después de ajustar por impuestos, transferencias gubernamentales e inflación. Se espera que este poder adquisitivo se traduzca en gasto real: se estima que el potencial de gasto de la Generación Z alcanzará los 12 billones de dólares en 2030.
Aunque la Generación X y los Millennials seguirán controlando los mayores fondos de gasto absolutos en 2034, la Generación Z será la que registre el mayor crecimiento incremental en dólares, con un aumento de su cuota de gasto del 17% actual al 19% y un incremento de 9 billones de dólares en el gasto durante los próximos 10 años.
A medida que las empresas buscan crecer gracias a este importante grupo de consumidores, resulta esencial comprender las expectativas, los comportamientos y el poder económico específico de la Generación Z.
El gasto de la Generación Z generará el mayor crecimiento incremental
Fuente: Informe global sobre el gasto de la Generación Z, NielsenIQ y GfK, 2025.
Cuando los consumidores toman el control: la belleza en la era de las redes sociales
El auge de las redes sociales no es nada nuevo, especialmente para la Generación Z, pero las compras a través de las redes sociales son algo más reciente. La COVID-19 aceleró drásticamente este cambio de comportamiento, transformando plataformas que antes eran meros canales de descubrimiento en ecosistemas comerciales integrales.
Uso de TikTok: porcentaje de cada generación que sigue y compra en cuentas de TikTok.
Fuente: Informe sobre la generación Z, Oliver Wyman Forum, 2023.
Históricamente, el camino hacia la influencia de la marca se basaba en la publicidad masiva, los anuncios en televisión y revistas y la capacidad de asegurar un espacio privilegiado en las estanterías de las tiendas para garantizar que el consumidor tuviera acceso a los productos.
Hoy en día, ese modelo se ha invertido. Las redes sociales han nivelado el campo de juego de la distribución y han permitido a las pequeñas marcas comercializar y vender directamente a los consumidores. Las marcas independientes representan ahora alrededor del 30 % de las ventas de productos de belleza a nivel mundial (NielsenIQ), lo que refleja esta dispersión del poder competitivo.
Al mismo tiempo, las decisiones de compra de la Generación Z están cada vez más influenciadas por:
- Contenido seleccionado por los algoritmos.
- Recomendaciones de creadores de contenidos y amigos.
- Pruebas de productos visibles y en tiempo real.
- Millones de reseñas agregadas.
- Búsquedas de productos hiperespecíficas (por ejemplo: «la mejor crema hidratante para pieles grasas y propensas al acné»).
Lo que comenzó con tutoriales largos en YouTube se ha convertido ahora en vídeos cortos en plataformas como TikTok e Instagram. Los consumidores actuales evalúan los productos a través de contenidos basados en pruebas y generados por los usuarios, en lugar de mensajes creados por las marcas.
El auge de las redes sociales y la proliferación de marcas más pequeñas y ágiles han acelerado drásticamente los ciclos de las tendencias. Los nuevos productos y las microtendencias pueden ganar rápidamente popularidad en Internet. Aunque estas tendencias suelen persistir en la categoría, el entusiasmo que generan tiende a alcanzar su punto álgido y a desvanecerse rápidamente. Los datos de búsqueda de Google en Estados Unidos ilustran lo efímeras que se han vuelto muchas de las tendencias de belleza recientes.
Las búsquedas en Google revelan cómo las tendencias alcanzan rápidamente su punto álgido
Fuente: Google
Como resultado, las marcas ya no controlan la narrativa como lo hacían antes. Las estrategias tradicionales de creación de marca están demostrando ser menos eficaces frente a un consumidor más dispuesto a probar nuevas marcas, menos inclinado a repetir la compra y cada vez más dependiente de las redes sociales para descubrir productos.
Preferencias de compra de la Generación Z
Fuente: Foro Oliver Wyman, Informe sobre la Generación Z, 2023.
Las consecuencias para las empresas: aumento de los costes y mayor urgencia
- La retención de clientes es cada vez más cara:
A medida que disminuye la fidelidad a las marcas, las empresas se ven obligadas a gastar más para recuperar o volver a atraer a los consumidores. Esto supone un reto especialmente difícil en una economía donde la atención se basa en vídeos cortos, y en donde para mantenerse en la mente de los consumidores es necesario ofrecer contenido constante y renovar la inversión en engagement.
2. La agilidad se está convirtiendo en una ventaja competitiva:
Muchas empresas multinacionales de consumo están luchando por seguir el ritmo de las pequeñas empresas emergentes. Los ciclos de tendencias se están acelerando y las demandas de los consumidores están cada vez más fragmentadas. Como resultado, las empresas con una toma de decisiones más rápida y ciclos de innovación más cortos están ganando terreno. Esto requiere invertir tanto en cadenas de suministro como en tecnología para monitorizar estas tendencias.
3. Las estrategias de innovación «menos numerosas, pero más importantes» pueden no estar en consonancia con la Generación Z:
La tendencia del sector hacia lanzamientos a gran escala diseñados para maximizar el alcance global corre el riesgo de pasar por alto las microtendencias y las preferencias de nicho que conectan con los consumidores más jóvenes. Esto es especialmente relevante en los mercados emergentes, donde se concentra el gasto de la Generación Z y donde la innovación ágil y localizada tiende a superar a los enfoques más centralizados.
4. El auge de las marcas disruptivas:
Los consumidores de la Generación Z están más abiertos a probar nuevas marcas, lo que crea oportunidades para actores más pequeños y ágiles. Las empresas que pueden innovar rápidamente, adoptar nuevas plataformas con facilidad (por ejemplo, TikTok Shop, streaming en directo) y mantener un compromiso continuo en lugar de depender de campañas esporádicas están bien posicionadas para ganar cuota de mercado. Solo tenemos que fijarnos en el éxito de Rhode, e.l.f y skinceuticals.
¿Quién puede salir ganando?
Aunque el panorama está cambiando, el resultado no es binario. Esperamos ver divergencias dentro del sector. Entre los indicadores clave de una posible rentabilidad superior se incluyen:
Mayor agilidad
Buscamos empresas que puedan acortar el ciclo que transcurre desde la fase de ideación hasta la comercialización.
Aquellas con la capacidad de pasar rápidamente del concepto a la campaña estarán mejor posicionadas para seguir el ritmo de la Generación Z.
Ejecución en canales online
Las marcas que invierten en infraestructura online y aquellas que ven lo digital no como una serie de eventos de marketing puntuales, sino como un modelo de interacción repetible y escalable, saldrán beneficiadas.
Innovación diferenciada
Dado que la mayoría de la Generación Z se encuentra fuera de los mercados occidentales, es esencial satisfacer las necesidades locales específicas, pero también lo es demostrar las ventajas reales y cuantificables que esta generación espera de los productos.
La pregunta clave: ¿dónde está el mercado valorando erróneamente esta situación?
Estamos atentos a cualquier indicio de que el mercado esté subestimando los cambios estructurales. Esto podría traducirse en una suposición de que las marcas de consumo tradicionales pueden mantener los niveles anteriores de eficiencia y fidelidad al mismo coste, a pesar del aumento del coste de la participación digital y la creciente pérdida de clientes de la Generación Z. Del mismo modo, puede haber un potencial alcista infravalorado cuando una empresa está evolucionando activamente, orientándose hacia una innovación más ágil, mejorando la participación digital o localizando su estrategia para captar mejor la demanda futura.
Esto nos ayuda a construir una visión diferenciada del mercado en base al crecimiento y la rentabilidad futura de estas empresas, lo que nuestro equipo denomina «brechas de crecimiento». Se trata de un factor clave en el proceso de inversión del equipo de renta variable global e internacional, en el que queremos encontrar oportunidades de revisión de los beneficios antes que el mercado.
Estos cambios en el comportamiento de los consumidores son evidentes en una amplia variedad de sectores, desde la alimentación y las bebidas hasta los productos para el hogar y el cuidado personal. Es poco probable que el impacto de estos cambios sea uniforme en todas las categorías, y es probable que surjan diferencias de crecimiento a nivel de subcategorías. Esperamos que los riesgos se manifiesten más rápidamente en áreas como el maquillaje, donde la diferenciación de productos es menor, la innovación está muy impulsada por las tendencias y las barreras de entrada son más modestas. Esta dinámica ya ha permitido que una oleada de nuevos participantes gane cuota de mercado, siendo e.l.f. Beauty un claro ejemplo de cómo el descubrimiento impulsado por las redes sociales y la rápida adopción de tendencias pueden traducirse en un crecimiento sostenido.
Por el contrario, el cuidado de la piel suele requerir una mayor inversión en ciencia, ensayos clínicos y aprobación regulatoria, lo que hace que sean modelos más difícil de replicar y menos expuesto a los ciclos de tendencia más cortos. Si bien el cuidado de la piel no es inmune a los cambios en el panorama de consumo, estas características ofrecen más vías para que las empresas defiendan el valor de su marca y su poder de fijación de precios.
Esta distinción es importante a la hora de evaluar las señales de valoración. Por ejemplo, Beiersdorf, que se dedica principalmente al cuidado de la piel, ha visto cómo sus acciones se han visto sometidas a presión durante el último año. Esto plantea la pregunta de si sus principales categorías se han visto afectadas estructuralmente o si su estrategia es errónea. Si no es así, es posible que las preocupaciones del mercado sean exageradas, lo que daría lugar a brechas de crecimiento positivas.
Por el contrario, empresas como L'Oréal, aunque se trata de negocios de alta calidad y están bien posicionados, han experimentado pocos ajustes de valoración a pesar de la evolución de los costes y la complejidad de atraer a los consumidores más jóvenes. Incluso si salen ganando, la pregunta fundamental es si el crecimiento futuro se está logrando a un coste más alto que en el pasado y si esto se refleja plenamente en las valoraciones actuales de las acciones.
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