Génération Z : comment elle redéfinit l’engagement des consommateurs
La génération Z privilégie le numérique, ce qui avantage les marques les plus agiles et bouscule les modèles économiques établis. Les investisseurs en actions internationales doivent donc être attentifs aux distorsions de valorisation que cela peut engendrer.
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La génération Z transforme rapidement le paysage mondial de la consommation, non seulement par son poids démographique et économique, mais aussi parce qu’elle nourrit des attentes profondément différentes quant à la manière dont les marques sont découvertes, évaluées et achetées.
Dans ce qui suit, nous expliquons pourquoi la génération Z constitue un moteur de croissance unique, puissant et largement non occidental ; comment les réseaux sociaux et le commerce porté par les créateurs ont déplacé le contrôle des marques vers les consommateurs — notamment dans des secteurs comme la beauté ; et ce que cela implique pour la dynamique concurrentielle de l’ensemble du secteur.
Selon nous, l’accélération des cycles de tendances, la baisse de la fidélité et la hausse des coûts d’acquisition transforment en profondeur l’économie des entreprises de grande consommation. Notre conclusion principale est que la réussite favorisera de plus en plus les entreprises agiles, natives du numérique et capables de s’adapter localement, tandis que celles qui s’appuient surtout sur leur taille, un capital de marque historique et des innovations plus rares risquent d’être prises de court.
À mesure que ces dynamiques se déploient, nous pensons que le marché pourrait sous-estimer à la fois les défis auxquels sont confrontés les acteurs historiques et le potentiel de croissance des entreprises qui s’adaptent réellement aux changements impulsés par la génération Z.
Une force démographique et économique sans précédent
La génération Z désigne généralement les personnes nées entre 1997 et 2012. Elle représente désormais environ un quart de la population mondiale. Elle pèserait aussi près de 17 % du pouvoir d’achat, alors même qu’une partie importante de ses membres n’est pas encore entrée sur le marché du travail : les plus jeunes n’ont que 13 ans. Avec près de deux milliards d’individus, c’est non seulement la génération la plus nombreuse de l’histoire, mais aussi l’une des plus susceptibles d’exercer une influence majeure sur le plan économique.
La génération Z sera également la moins occidentale : seuls 10 % de ses membres vivent en Amérique du Nord ou en Europe. Ce sera aussi la première génération dont moins de la moitié des dépenses proviendra de pays occidentaux.
Population mondiale et main-d’œuvre, par génération
Source : McCrindle, 2023.
Cette génération semble également appelée à devenir l’une des plus aisées, avec des revenus nettement supérieurs à ceux des générations précédentes au même âge. Une analyse croisée de NielsenIQ, de la Banque mondiale et de GfK indique qu’aux États-Unis, le revenu moyen des membres de la génération Z dépasse 40 000 US$ — soit plus de 50 % de plus que celui des baby-boomers au même stade de leur vie — après prise en compte des impôts, des transferts publics et de l’inflation. Ce pouvoir d’achat devrait se traduire par des dépenses bien réelles : le potentiel de dépenses de la génération Z est estimé à $12 000 milliards d'US$ d’ici 2030.
Même si la génération X et les Millennials continueront de représenter les plus gros volumes de dépenses en valeur absolue d’ici 2034, c’est la génération Z qui devrait enregistrer la plus forte croissance en US$ : sa part des dépenses passerait de 17 % aujourd’hui à 19 %, soit environ 9 000 milliards d'US$ de dépenses supplémentaires sur les dix prochaines années.
Alors que les entreprises cherchent à capter la croissance portée par cette nouvelle cohorte majeure de consommateurs, il devient essentiel de comprendre les attentes, les comportements et le pouvoir d’achat spécifiques de la génération Z.
Les dépenses de la génération Z devraient générer la plus forte croissance en valeur absolue
Sources : Global Gen Z Spending Report, NielsenIQ and GfK, 2025
Quand les consommateurs prennent le contrôle : la beauté à l’ère des réseaux sociaux
L’essor des réseaux sociaux n’est pas nouveau, en particulier chez la génération Z. En revanche, les achats réalisés directement via ces plateformes constituent un phénomène plus récent. La pandémie a accéléré cette évolution des comportements, transformant des plateformes qui n’étaient autrefois que des canaux de découverte en véritables écosystèmes commerciaux, couvrant l’ensemble du parcours d’achat.
Utilisation de TikTok : pourcentage de chaque génération qui suit des comptes TikTok et y effectue des achats
Source : A Gen-Z report, Oliver Wyman Forum, 2023
Historiquement, l’influence d’une marque reposait sur la publicité de masse — notamment à la télévision et dans la presse magazine — ainsi que sur la capacité à obtenir des emplacements de choix en magasin, afin de garantir la visibilité et l’accès aux produits.
Aujourd’hui, ce modèle a été profondément bouleversé. Les réseaux sociaux ont en partie nivelé le terrain de jeu en matière de distribution et ont permis à de petites marques de commercialiser leurs produits et de les vendre directement aux consommateurs. Les marques indépendantes représentent désormais environ 30 % des ventes mondiales de produits de beauté (NielsenIQ), ce qui illustre ce déplacement du pouvoir concurrentiel.
Parallèlement, les décisions d’achat de la génération Z sont de plus en plus influencées par :
- des contenus sélectionnés par des algorithmes ;
- les recommandations de créateurs et de pairs ;
- des tests produits visibles en temps réel ;
- des millions d’avis agrégés ;
- une recherche très précise (par exemple : « meilleure crème hydratante pour peaux grasses et sujettes à l’acné »).
Ce qui avait commencé avec de longs tutoriels sur YouTube s’est transformé en une explosion de formats courts sur des plateformes comme TikTok et Instagram. Les consommateurs évaluent désormais les produits à travers des contenus générés par les utilisateurs, souvent étayés par des démonstrations, plutôt qu’au moyen de messages contrôlés par les marques.
Enfin, l’essor des réseaux sociaux — combiné à la multiplication de marques plus petites et plus agiles — a fortement accéléré les cycles de tendances. De nouveaux produits et des micro-tendances peuvent gagner rapidement en popularité en ligne. Si certaines tendances s’inscrivent dans la durée, l’engouement qu’elles suscitent atteint souvent un pic avant de retomber tout aussi vite. Les données de recherche Google aux États-Unis montrent à quel point de nombreuses tendances beauté récentes sont devenues éphémères.
Les recherches Google illustrent la rapidité avec laquelle les tendances atteignent leur pic
Source : Google.
En conséquence, les marques ne maîtrisent plus le discours comme auparavant. Les stratégies traditionnelles de construction de marque s’avèrent moins efficaces face à des consommateurs davantage enclins à essayer de nouvelles marques, moins susceptibles de racheter, et de plus en plus dépendants des réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits.
Préférences d’achat de la génération Z
Source : Oliver Wyman Forum, A Gen Z Report, 2023
Les conséquences pour les entreprises : hausse des coûts, urgence croissante
1. La fidélisation devient de plus en plus coûteuse
À mesure que la fidélité aux marques recule, les entreprises doivent dépenser davantage pour reconquérir ou réengager les consommateurs. C’est un défi particulier dans une économie de l’attention dominée par les formats courts, où rester visible exige une production de contenu continue et des investissements répétés en engagement.
2. L’agilité devient un avantage concurrentiel
De nombreuses multinationales de la consommation peinent à suivre le rythme de petites start-ups. Les cycles de tendances s’accélèrent et la demande se fragmente. Dans ce contexte, les entreprises capables de décider vite et d’innover sur des cycles plus courts gagnent du terrain. Cela suppose des investissements à la fois dans les chaînes d’approvisionnement et dans les technologies permettant de détecter et de capter ces tendances.
3. Des stratégies d’innovation « moins nombreuses mais plus ambitieuses » peuvent être mal alignées avec les attentes de la génération Z
La tendance du secteur à privilégier quelques lancements majeurs, conçus pour être déployés à grande échelle, peut laisser de côté les micro-tendances et les préférences de niche qui résonnent auprès des jeunes consommateurs. C’est particulièrement vrai dans les marchés émergents, où les dépenses de la génération Z sont concentrées et où l’innovation localisée et agile surpasse souvent les approches plus centralisées.
4. L’essor des marques disruptives
Les consommateurs de la génération Z sont plus enclins à essayer de nouvelles marques, ce qui crée des opportunités pour des acteurs plus petits et plus agiles. Les entreprises capables d’innover rapidement, d’adopter tôt de nouvelles plateformes (par exemple TikTok Shop ou le live shopping) et de maintenir un engagement continu — plutôt que de miser sur des campagnes ponctuelles — sont bien placées pour gagner des parts de marché. Le succès de Rhode, e.l.f. ou SkinCeuticals en apporte une illustration récente.
Qui peut s’imposer ?
Même si le paysage évolue rapidement, l’issue n’est pas binaire. Nous nous attendons plutôt à une divergence croissante au sein du secteur. Parmi les principaux indicateurs de surperformance potentielle, on peut citer :
Question clé : où le marché se trompe-t-il dans la valorisation ?
Nous surveillons les signaux indiquant que le marché sous-estime l’ampleur des changements structurels en cours. Cela peut se traduire par l’hypothèse que les marques grand public traditionnelles parviendront à maintenir les mêmes niveaux d’efficacité marketing et de fidélité, sans surcoût, malgré la hausse du coût de l’engagement numérique et l’augmentation du taux d’attrition au sein de la génération Z. À l’inverse, le potentiel de croissance peut être sous-évalué lorsqu’une entreprise s’adapte activement — en accélérant l’innovation, en renforçant l’engagement numérique ou en localisant davantage sa stratégie — afin de mieux capter la demande future.
Cette lecture nous permet de construire une vision plus différenciante des perspectives de croissance et des rendements futurs. Notre équipe parle d’« écarts de croissance » : un moteur central de notre approche en actions mondiales et internationales, qui vise à identifier des opportunités de révisions des résultats avant qu’elles ne soient pleinement intégrées par le marché.
Ces évolutions de consommation s’observent dans de nombreux secteurs, de l’alimentation et des boissons aux produits d’entretien et de soins. Leur impact ne sera toutefois pas uniforme : les écarts de croissance devraient surtout apparaître au niveau des sous-catégories. Nous pensons que les risques se matérialisent plus rapidement dans des segments comme le maquillage, où la différenciation produit est plus faible, l’innovation davantage guidée par les tendances, et les barrières à l’entrée plus modestes. Cette dynamique a déjà permis à de nouveaux entrants de gagner des parts de marché : e.l.f. Beauty illustre la manière dont une découverte portée par les réseaux sociaux et une adoption rapide des tendances peuvent alimenter une croissance durable.
À l’inverse, les soins de la peau nécessitent généralement des investissements plus importants en recherche, essais cliniques et autorisations réglementaires, ce qui rend ces produits plus difficiles à répliquer et moins exposés aux cycles de tendances les plus courts. Bien que ce segment ne soit pas immunisé contre l’évolution des comportements, ces caractéristiques peuvent offrir aux entreprises davantage de leviers pour préserver leur capital de marque et leur pouvoir de fixation des prix.
Cette distinction est essentielle lorsqu’on interprète les signaux de valorisation. Par exemple, Beiersdorf — dont l’activité est principalement exposée aux soins de la peau — a subi des pressions boursières au cours de l’année écoulée. La question est alors de savoir si ses catégories clés sont structurellement fragilisées, ou si sa stratégie est en décalage. Si aucune de ces hypothèses ne se confirme, les craintes du marché pourraient être excessives, ouvrant la voie à des « écarts de croissance » positifs.
À l’inverse, des entreprises comme L’Oréal, pourtant de grande qualité et bien positionnées, ont connu relativement peu d’ajustements de valorisation malgré la hausse des coûts et la complexité croissante de l’engagement des jeunes consommateurs. Même si elles s’imposent comme gagnantes, l’enjeu est de déterminer si la croissance future sera obtenue à un coût plus élevé qu’auparavant — et si cet élément est déjà pleinement reflété dans les valorisations actuelles.
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