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Il settore di internet della Cina si pone alla guida dell'innovazione globale e sta evolvendo rapidamente. Il Paese può anche essere classificato tra i Mercati Emergenti, ma in termini di rapidità nell'adozione di nuove tecnologie è tutt'altro che emergente. Ci sono 904 milioni di utenti connessi a internet, che in media passano online circa 31 ore alla settimana, con un tasso di penetrazione del 65% della popolazione, rispetto al 34% nel 2010. Per confronto, gli utenti connessi negli USA sono circa 312 milioni e il tasso di penetrazione è vicino al 90%. Alcuni dei trend principali in atto oggi riguardano 4 sotto-comparti chiave: e-commerce, pubblicità online, gaming online e servizi a pagamento.
I nuovi trend nello scenario di internet della Cina
Le app di social media sono ancora quelle che occupano la maggior parte del tempo, ma il rapido aumento nell'utilizzo di brevi video è uno dei maggiori trend in ascesa. I video hanno attratto in particolar modo le fasce più giovani e la loro popolarità, riflessa dal drastico incremento di utenti, li ha resi molto attraenti per gli inserzionisti pubblicitari. ByteDance, che detiene TikTok, o Douyin in Cina, è uno dei principali provider di brevi video. La società ha guadagnatoquote di mercato nella pubblicità, facendo leva sul notevole traffico degli utenti. Bilibili, simile a YouTube, è un'altraazienda che ha tratto beneficio da questo trend
Una nuova tendenza dell'e-commerce in Cina, ancora mai vista sui mercati occidentali con la stessa portata, è l'aumentodel live streaming, con l'utilizzo di un ?KOL' (Key Opinion Leader): è un ibrido tra un influencer sui social e il concetto ditelevendita in tv. Ora, però, con i video sul cellulare, ci sono KOL per ogni tipo di esigenza. Alcuni dei principalioperatori, come Alibaba, hanno adottato con successo questo approccio
E-commerce
L'e-commerce pesa per il 27% delle vendite al dettaglio totali, il che pone la Cina in cima alla classifica globale per tassodi penetrazione, al pari della Corea del Sud. Ci aspettiamo che quest'anno superi il 30%
La più grande società di e-commerce cinese, e forse le più note agli investitori, è Alibaba. Opera su 4 linee di business,vale a dire core commerce, cloud computing, digital media & entertainment e iniziative di innovazione. Nell'e-commerceopera tramite una parte terza, o 3p: una piattaforma che permette ai business di vendere i propri beni direttamente aiconsumatori
Questa piattaforma non detiene scorte di beni, ma percepisce una commissione sulle vendite e sugli altri servizi forniti
La società ha costruito un ecosistema che connette compratori e venditori, creando valore con servizi di marketing epubblicità. Fornisce anche un rating che segnala l'affidabilità dei commercianti e un sistema di messaggistica chepermette agli acquirenti di porre domande. Solo in Cina, Alibaba detiene oltre il 60% delle quote di mercatodell'e-commerce, con 654 milioni di utenti attivi sui siti lo scorso anno
Al contrario, il concorrente JD.com gestisce un modello di vendita diretta, o 1p. L'azienda vende l'inventario che detienenella sua rete di magazzini in tutto il paese, consegnato dalla sua capacità logistica interna. Ciò consente una maggioresupervisione del processo di consegna, economie di scala e fornisce una distribuzione più efficiente in quanto le mercisono solitamente vicine al cliente finale. Questo è in contrasto con Alibaba, dove le merci vengono spedite daimagazzini dei suoi commercianti. Alla fine del 2019 JD contava 311 milioni di acquirenti attivi
Una caratteristica interessante in Cina è il gran numero di commercianti e venditori terzi, molto di più che negli StatiUniti, ad esempio. Quindi, mentre Alibaba ha una quota di mercato significativa, c'è spazio per più operatori
Tra questi c'è Pinduoduo (PDD), un altro operatore di mercato 3p, che negli ultimi anni è cresciuto rapidamenteconcentrandosi sulla parte "a valore" del mercato. Alla fine dello scorso anno, PDD aveva 443 milioni di acquirenti attivisui suoi siti, e con il Covid-19 che ha accelerato la crescita degli utenti e delle vendite, la concorrenza per gli incumbentè in aumento
Un altro player in rapida crescita all'interno del mercato è il servizio di consegna di food delivery Meituan-Dianping,l'equivalente di Grubhub o Deliveroo. Il numero di ordini giornalieri consegnati da Meituan è pari a quello dei suoi parioccidentali. Meituan ha 400 milioni di utenti della sua app in Cina; in confronto Grubhub ha 23 milioni di utenti negliStati Uniti
Meituan Dianping è anche un fornitore di prenotazioni alberghiere e di altro tipo. In effetti, il modello di business si basasullo sfruttamento dell'operazione di consegna dei prodotti alimentari per guidare il traffico verso le altre sue offerte divendita, e per sostenere la crescita dei ricavi pubblicitari
Pubblicità online
Le ricerche su internet, guidate dai ricavi pubblicitari, sono dominate da Baidu. Nonostante abbia una quota di mercatodi circa il 65%, l'azienda si trova ad affrontare le sfide delle altre app. Forse in modo unico, le app in Cina incorporanofunzionalità di ricerca, negando la necessità per gli utenti di passare a un motore di ricerca autonomo
E per Baidu, una battuta d'arresto degli utenti ha implicazioni per i ricavi pubblicitari. Il passaggio dal PC al mobile haaccelerato questo effetto. Baidu riconosce tuttavia l'evoluzione del mercato e sta investendo in nuovi business comel'intelligenza artificiale e la guida autonoma
Sina, che gestisce Weibo, uno dei siti web di micro-blogging più popolari in Cina (simile a Twitter) e ha circa 500 milionidi utenti attivi, è un altro protagonista del mercato pubblicitario. Tuttavia, una tendenza che ha visto gli utenti passare daapplicazioni basate sul testo a video di breve durata di aziende come Kuaishou e Douyin (di proprietà di ByteDance) haridotto il suo appeal per gli inserzionisti. Sina ha recentemente lanciato un'offerta simile a quella di Instagram chiamataOasis e continua ad evolvere per cercare di attirare nuovi utenti
Negli ultimi anni il numero di competitor pubblicitari è aumentato. Poiché l'uso di Internet è diventato sempre piùimportante per la vita quotidiana, sono aumentate anche le opportunità di pubblicità. I mercati dell'e-commerce comeAlibaba e le società di gioco come Tencent generano ricavi significativi dalla pubblicità. Qualsiasi luogo con un elevatotraffico di utenti è un mercato potenziale e le barriere all'ingresso sono basse
Online gaming
I videogiochi sono un'industria importante di internet in Cina, sia per PC che per cellulari, e si stima che ci siano circa600 milioni di giocatori nel paese. Tencent, un altro nome più familiare, è l'operatore dominante con una quotanazionale del 55% e la società è oggi il più grande sviluppatore di videogiochi al mondo. Mentre il gioco è una partefondamentale del suo business, Tencent detiene anche WeChat, l'applicazione di social networking prevalente in Cinache ha quasi 1 miliardo di utenti. WeChat è diventata onnipresente nella vita di tutti i giorni in Cina, occupando lamaggior parte del tempo trascorso online dagli utenti mobili
Tencent sta anche cercando di crescere a livello internazionale. L'azienda dispone di un ampio capitale ed è stata ingrado di acquisire altre attività e di investire nei migliori studi in tutto il mondo. Inoltre, negli ultimi cinque anni hadiversificato con successo i flussi di reddito attraverso la sua unità di fintech e servizi alle imprese
Netease è un altro importante sviluppatore di giochi in Cina. Con una solida esperienza nel lancio di giochi di successonel corso degli anni, sta anche cercando di espandersi in mercati d'oltremare, come gli Stati Uniti e il Giappone
Servizi di abbonamento
Tra le aziende con modelli di abbonati c'è Iqiyi, una società di streaming video online spesso considerata come larisposta della Cina a Netflix. Lo streaming musicale è guidato da Tencent Music Entertainment, che conta circa 800milioni di utenti
A differenza di altri mercati, è stato più difficile per i modelli di abbonamento online essere redditizi in quanto iconsumatori cinesi si erano abituati a ricevere servizi gratuiti. Di conseguenza, attualmente solo il 5% circa degli utenti diTencent Music Entertainment si abbona a contenuti a pagamento; ciò è in contrasto con la società statunitense Spotify,dove il dato si avvicina al 45%. La maggiore concorrenza per la spesa di reddito disponibile in Cina significa anche che i canoni di abbonamento mensili sono materialmente più bassi in Cina. Tuttavia, i comportamenti stanno cambiando equeste società hanno iniziato a vedere un graduale aumento del numero di abbonati a pagamento
Questa crescita così notevole può continuare?
La crescita dell'e-commerce è stata incredibile; le vendite online sono aumentate di oltre il 20% in ciascuno degli ultimicinque anni. E nonostante una decelerazione del ritmo di questa crescita dal 50% nel 2014, non prevediamo unrallentamento significativo in tempi brevi
Comprendere la Cina, un Paese con oltre 1,4 miliardi di abitanti e 113 città con oltre 1 milione di abitanti, è fondamentaleper capire come il settore stia crescendo a tassi così elevati
Mentre città come Pechino e Shanghai, città di primo livello, potrebbero non crescere così velocemente, le città menosviluppate di terzo e quarto livello stanno ancora recuperando terreno. E poi c'è la generazione più anziana, che ingenere è stata più lenta ad adottare le nuove tecnologie, ma dopo la pandemia ora le stanno accettando di più
Su internet, la domanda di vari beni e servizi è diventata variegata. Ad esempio, i "beni di consumo in rapida evoluzione",come gli articoli a basso costo che si acquistano in un supermercato o in farmacia, rappresentano il 50% del totale dellevendite al dettaglio in Cina, ma solo il 4% delle vendite online nel 2019. La situazione sta ora cambiando, in parte a causadell'impatto della pandemia di Covid-19, che ha costretto le persone a provare nuovi servizi online. Pensiamo che questatendenza sia destinata ad accelerare
La continua crescita dei redditi medi è un ulteriore supporto all'aumento dei modelli di spesa online. Quindi, mentre lacrescita di internet negli ultimi dieci anni è stata in qualche modo un po' troppo evidente, le fondamenta sono solide e leprospettive rimangono convincenti
Un punto da monitorare, dato che il settore continua a crescere, è se la Cina seguirà la stessa strada del mercatostatunitense, dove i maggiori player mantengono il loro predominio acquisendo nuovi concorrenti ad alto tasso dicrescita. Oppure se nuove aziende possono affermarsi e continuare a prosperare
L'evoluzione del settore internet in Cina è tanto rapida quanto affascinante. Ma le performance passate non sono unaguida per le performance future. E anche se abbiamo esaminato gli attori chiave, le decisioni di investimentoincorporano una serie di considerazioni che non vengono discusse in questa sede, in particolare la valutazione. Ciò che èchiaro, tuttavia, è che il settore internet in Cina è all'avanguardia nell'innovazione globale, e pensiamo che lo sarà permolto tempo
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