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Opinión de experto  - Informes de mercado

Lo que el humo se llevó: la disrupción consume a las tabacaleras

En pocos sectores está habiendo tanta disrupción como en la industria tabacalera. ¿Qué implica esto para los inversores?

10/07/2019

Alex Tedder

Alex Tedder

Head of Global Equities

La disrupción, ya venga provocada por las nuevas tecnologías, una regulación más estricta o el cambio de hábitos de los consumidores, afecta a todos los sectores de la economía mundial.

Las reglas del juego han cambiado y la pregunta ya no es a qué sectores afecta esta nueva realidad, sino en qué medida les afecta. 

Las empresas tradicionales están sufriendo fuertes presiones y se enfrentan a start ups pequeñas y ágiles con tecnología de vanguardia y productos innovadores capaces de desplazar a compañías que son más grandes y que llevan toda la vida dominando el sector. Y la industria donde esta realidad se hace más patente es en la del tabaco.

Durante muchos años, las acciones de las tabacaleras han sido el valor refugio por antonomasia, puesto que ofrecían a accionistas y gestores de fondos un flujo de beneficios sostenido y muy predecible. Se trata de empresas sobre las que se podría pensar que son inmunes a la disrupción.

Aunque el número de fumadores lleva años descendiendo puesto que los Gobiernos de todo el mundo han intensificado la presión fiscal sobre el tabaco, las tabacaleras tradicionales seguían siendo rentables porque continuaban subiendo precios. No había mucha competencia de nuevos productos que pudiesen antojárseles a los fumadores que no fueran los de sus marcas preferidas y, como el producto que venden es adictivo, tenían asegurado que quienes lo consumieran volverían a por más.

La disrupción implica cambios, innovación y crecimiento

Hoy en día, las cosas ya no son como antes. Los sistemas alternativos de dosificación de nicotina, como los cigarrillos electrónicos o los productos a base de tabaco calentado, son el primer avance tecnológico que presencia el sector en varias generaciones. Estos productos están ganando popularidad, puesto que los consumidores buscan alternativas más saludables al cigarrillo tradicional, por lo que las tabacaleras de toda la vida están perdiendo cuota de mercado y beneficios en países como Estados Unidos, Japón, Corea del Sur o Alemania. Aunque ahora mismo el cigarrillo electrónico tan solo supone un 7% del mercado de productos con nicotina en EE. UU., esta cifra podría alcanzar el 50% dentro de cinco años.

Esta disrupción está liderada por marcas como Juul, que fabrica productos de vapeo y cigarrillos electrónicos. El cigarrillo electrónico es una verdadera innovación que genera disrupción en el sector del tabaco por muchos motivos.

En primer lugar, porque diversos estudios apuntan a que es menos probable que vapear te acabe matando. Además, es mucho más fácil controlar la dosis de nicotina que consumes con un cigarrillo electrónico que con uno de los de toda la vida.

Creada hace poco más de cuatro años, Juul ha pasado de ser una start-up con tres trabajadores a convertirse en un gigante del tabaco en EE. UU. del que Altria compró el año pasado una participación del 35% por casi 13.000 millones de dólares. Es una clara demostración de lo poderosa y rentable que puede llegar a ser la disrupción. Juul no fue la primera marca que comercializó un producto para vapear, pero sí la primera que creo un dispositivo atractivo y fácil de usar a un precio asequible. La firma también se ha visto beneficiada por haber sido pionera en ofrecer varios sabores, algo que a los jóvenes les gusta, y por sus campañas agresivas en redes sociales.

Sin embargo, esta senda de éxito imparable podría sufrir un frenazo por el endurecimiento de la regulación. Hace poco, el Ayuntamiento de San Francisco ha prohibido la venta de todo tipo de productos de vapeo hasta que se aclaren sus efectos sobre la salud. Esta retrógrada medida, que hace que la única forma legal de consumir nicotina en la ciudad sea fumar cigarrillos tradicionales, podría cercenar el crecimiento continuado de la marca si cunde el ejemplo entre otras ciudades y países del mundo.

¿Cómo están respondiendo las tabacaleras tradicionales?

Algunas firmas con una dilatada trayectoria, como Philip Morris International (PMI), dueña de la marca Marlboro, están adaptándose bien a la disrupción. Ha invertido 6.000 millones de dólares desde 2008 en el desarrollo de su dispositivo IQOS, que funciona con tabaco calentado. Se ha dirigido a fumadores habituales y ha sido bien recibido en países como Japón.

En un audaz movimiento —que algunos considerarán extraño—, PMI ha afirmado que es capaz de imaginar un tiempo en el que abandonará totalmente la fabricación de productos a base de tabaco (seguramente, cuando todos sus clientes se hayan pasado a sus dispositivos electrónicos).

Algunas otras tabacaleras de toda la vida no han tenido tanto éxito en sus intentos de adaptación. Imperial Tobacco ha querido hacerse un hueco en el mercado lanzando un cigarrillo electrónico, pero, de momento, no le ha ido muy bien.

Según los datos del Instituto Nacional de Estadística del Reino Unido publicados en 2018, en el año 2017, unos 7,4 millones de británicos adultos declararon ser fumadores. Esta cifra equivale al 15,1% de la población. Sin embargo, aunque el número de fumadores lleva muchos años bajando continuamente (conforme la opinión pública iba siendo más consciente de los riesgos que entraña el tabaco para la salud), la tendencia en el uso del cigarrillo electrónico es la contraria. En 2017, el 5,5% de la población —unos 2,8 millones de personas— afirmó utilizar este dispositivo. En 2014, el primer año que se preguntó por este dato, sus usuarios eran el 3,7% de la población.

Como inversor, ¿por qué debería importarme la disrupción?

Ahora mismo, la disrupción forma parte de nuestro día a día y transforma tanto los hábitos de los consumidores como la forma que tienen las empresas de interactuar con ellos. Sin embargo, lo realmente interesante desde el punto de vista de la inversión es el crecimiento que genera. Se trata de una realidad que suele traer consigo una innovación y un desarrollo que pueden ser bastante potentes.

Aquellas empresas con futuro serán sin duda aquellas que acepten la disrupción y se adapten a los cambios que genera, del mismo modo que es fácil que aquellas que no lo consigan o que nieguen que esos cambios se están produciendo se queden por el camino.

A la hora de invertir con la disrupción en la cabeza, es importante más allá de lo que cuentan los medios e imaginar cómo va a ser el futuro. As´í, hay que intentar identificar aquellas empresas que se beneficiarán de la disrupción y dejar aquellas que pueden ser víctimas del fenómeno. De aquí en adelante, puede que quienes quieran crear una cartera de valores deseen asignar parte de sus fondos a la temática de la disrupción en general en vez de centrarse en países, sectores o índices concretos.

 

Información Importante: Las opiniones expresadas aquí son las de Alex Tedder, head and CIO of Global ans US Equities, y no representan necesariamente las opiniones declaradas o reflejadas en las Comunicaciones, Estrategias o Fondos de Schroders. El presente documento ha sido redactado con una finalidad exclusivamente informativa. Su contenido no constituye una oferta de compra o venta de ningún instrumento o título financiero, ni una sugerencia para adoptar ninguna estrategia de inversión. La información contenida en el presente no constituye un asesoramiento, una recomendación o un análisis de inversión y no tiene en cuenta las circunstancias específicas de ningún destinatario. Este material no constituye una recomendación contable, jurídica o tributaria y no debe ser tenido en cuenta a tales efectos. Se considera que la información contenida en este documento es fiable, pero Schroders no garantiza su exhaustividad o exactitud. La compañía no se responsabiliza de los errores de hecho u opiniones. No se debe tomar como referencia la información y opiniones contenidas en este documento a la hora de tomas decisiones estratégicas o decisiones personales de inversión. La rentabilidad registrada en el pasado no es un indicador fiable de los resultados futuros. El precio de las acciones y los ingresos derivados de las mismas pueden tanto subir como bajar y los inversores pueden no recuperar el importe original invertido. Schroders será responsable del tratamiento de tus datos personales. Para obtener información sobre cómo Schroders podría tratar tus datos personales, consulta nuestra Política de privacidad disponible en www.schroders.com/en/privacy-policy o solicítala a infospain@schroders.es en caso de que no tengas acceso a este sitio web. Publicado por Schroder Investment Management (Europe) S.A., 5, rue Höhenhof, L-1736 Senningerberg, Luxembourg. Número de registro Luxemburgo B 37.799.