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봉쇄기간에 생긴 습관 중 어떤 것이 평생 유지될 수 있을까?

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찰스 소머스, 펀드 매니저

 

예측은 매우 어려운 일이며, 미래를 예측하기는 특히 어렵습니다.” 이 재치가 돋보이는 조심스러운 답변은 노벨상 수상자인 양자물리학자 닐스 보어(Niels Bohr)가 한 말이며, 예측을 하는 모든 사람에게 적용될 수 있습니다. 특히 현 시점에서 시장 전망을 예측하는 투자자들에게 적합한 말이라고 사료됩니다.

주식시장은 매일 쏟아지는 팬데믹 뉴스로 인해 계속 요동칠 것입니다. 그러나 향후 1, 2년 동안 소비재 주식 투자에서 성공하기 위해서는 확실한 기초체계와 더불어 포스트 코로나  소비 패턴에 대한 비전을 발전시키는 일이 관건입니다.

라이프스타일의 변화가 영구적인 영역에서는 지난 해의 트렌드를 확대 해석하고 이를 바탕으로 미래를 전망하는 것이 의미 있는 작업이 될 것입니다. 다른 한편으로, 봉쇄조치가 해제되고 예전 행동방식으로 회귀할 수 있을 경우 반등이 예상되는 기업들에 대해서는 평균으로의 회귀(reversion to the mean)” 추세에 올라타는 것이 옳은 투자 접근법일 수 있습니다.

그리고 봉쇄의 역동성이 상당히 먼 미래까지 확장될 것이라고 시장이 잘못 가정하고 있는 종목들을 회피하는 것이 매우 중요할 것입니다. 향후 몇 달 동안 공중보건 전망과 주식시장의 격변기를 헤쳐나가는 데 도움이 될만한 일부 현상에 대해서 말씀 드리겠습니다.

 

팬데믹이 깨끗하게 종식되지 않을 가능성

2020년 11월 9일 Pfizer/BioNTech 백신의 효능에 대한 발표가 나오자 시장은 화답했고 봉쇄로 인해 가장 큰 고통을 받은 섹터들과 기업들이 특히 견조하게 상승했습니다. 당일에 유가는 8.5%, 콘서트 기획사 주식은 무려 24% 급등했습니다. 전 세계에서 항공사 주식이 이틀 연속 상승세를 보이며 15% 올랐습니다.

Pfizer/BioNTech의 백신 뉴스가 다른 백신 개발회사들의 후속 발표와 결합되면서 공중보건 전망은 매우 중요한 변곡점을 맞았습니다. 그러나 이후 팬데믹이 깨끗하게 종식되지 않을 것이며, 따라서 어느 한 시점에 승리를 선언하고 코로나 이전의 일상으로 돌아갈 수 없으리라는 것이 분명해졌습니다.

백신의 효과를 감소시키는 새로운 변이는 그러한 시나리오에 가장 명백한 장애물입니다. 그러나 백신 배포를 위한 물류 배송과 아직 알려지지 않은 면역 반응의 유지기간과 같은 쟁점들도 남아 있습니다.

중국이나 호주와 같이 코로나19가 강하게 억제되고 집단면역을 달성해가고 있는 국가들을 묶어서 빠르게 여행을 허용하는 일도 상상하기 어렵습니다.

따라서 우리가 상상해야 하는 시나리오는 가끔 후퇴하기도 하고 국가 간에 상당한 편차를 보이면서도 제한 조치가 점진적으로 완화되는 것입니다.

 

단기적 주가 변동의 착시 효과

소비자 지출 패턴은 환경의 변화에 대응하면서 상당히 변덕스러운 양상을 나타낼 수 있습니다. 특히 제한 조치가 완화되면 모든 유형의 경험에 대해서 억눌렸던 수요가 폭발할 가능성이 높습니다.

2021년 여름 백신 접종으로 공중보건 위험이 감소한 국가들에서 여행이 증가할 가능성이 상당히 높아 보입니다. 이러한 수요 급증이 저하된 수용능력과 만나면서 항공료와 숙박비가 폭등할 수 있습니다.

마찬가지로 사람들의 자유로운 접촉이 확대, 허용되면 호텔과 요식업계, 그리고 차량 공유, 알코올성 음료 등 그와 관련된 모든 산업이 번성할 가능성이 높습니다.

경험 활동을 위한 지출은 일종의 마중물이 되어 다른 영역에서 밀어내기 효과를 유발할 수 있습니다. 따라서 하절기는 코로나 이후 궁극적인 소비패턴의 변화에 대해 잘못된 인상을 줄 수 있습니다. 미국과 같은 국가의 높은 저축률은 시중에 더 많은 돈이 풀릴 수 있음을 시사하지만, 일부 단기적 움직임은 착각을 불러일으킬 여지가 있습니다.

그러한 움직임에 시장이 긍정적, 부정적으로 반응할 가능성이 높습니다. 따라서 투자자들이 향후 몇 달을 슬기롭게 헤쳐나가려면 소비패턴의 장기적 방향에 대해서 분명한 비전을 갖는 것이 중요합니다.

 

습관 형성 요인의 이해

학계의 연구에 따르면 습관이 형성되기까지 최대 254일이 걸립니다(How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology. October 2010). 대부분의 소비자들은 팬데믹으로 인해 지금까지 그 정도 시간 이상의 제한조치를 경험했습니다. 따라서 혹자는 우리의 새로운 루틴이 앞으로도 계속될 것이라고 속단할 수도 있을 것입니다.

그러나 습관은 장시간 이어진 단순 반복이 다가 아닙니다. 심리학자들과 행동전문가들은 습관 고리(habit loop)”에 대해서도 이야기 하며, 거기에는 세 가지 구성요소가 있습니다. 바로 상황적 신호(contextual cue)”와 행동 그 자체, 그리고 보상입니다.

공중보건 상황이 정상화되면 습관고리의 핵심 부분이 끊어질 것입니다. 즉, 홈스쿨링 등 팬데믹으로 인해 강요된 상황적 신호 중 일부가 사라질 것입니다. 그리고 팬데믹 이전의 행동을 통해서 보상이 더 쉽게 성취될 수도 있다는 점에 주목해야 합니다.

팬데믹이 기존 트렌드를 얼마나 가속화시켰는지에 대해서 많은 언급이 있었습니다. 특히 전자상거래, 화상회의, 커넥티드 게임과 같은 디지털화 트렌드가 주목을 받았습니다. 그 외에 두드러진 변화로는 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지고 재료를 사다가 직접 요리하는 사람들이 늘어나고 집에 대한 투자가 증가한 것을 들 수 있습니다.

위에 정리한 습관의 기본적인 구조에 따르면 제한조치가 완화된 후에 쉽게 복제될 수 없는 보상을 제공하는 습관이 “끈끈하게(sticky)” 들러붙어 있을 가능성이 가장 높습니다. 우리가 생각하기에 이 점이 일부 주요 트렌드에 대해서 갖는 의미를 아래에 표로 정리해보았습니다.

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만약 투자자들이 포스트 코로나 시대의 행동 변화를 정확하게 예상할 수 있다면 그러한 트렌드로부터 수혜를 받을 기업들에 대해서 자신의 예측치에 긍정적인 성장 갭(positive growth gaps)”을 허용할 수 있습니다.  마찬가지로 시장이 일시적인 변화를 잘못 확대 해석하고 있는 곳을 피할 수 있을 것입니다.

주가의 우월한 성과를 견인하는 것은 긍정적인 성장 갭입니다. 만약 어떤 회사가 시장의 공통된 기대와 시장이 가격에 반영한 가치를 능가하는 결과를 성취해낸다면 그 회사의 주가는 참조지수를 상회할 가능성이 높습니다.

기업의 사업 방식 변화가 투자에 미칠 있는 막대한 영향

이러한 트렌드가 매출에 미치는 영향은 확실합니다. 그러나 가장 큰 보상은 수익성과 수익률에 지속적으로 긍정적인 영향을 미치기 위해 사업 방식을 바꿀 수 있었던 기업들을 파악함으로써 얻을 수 있을 것입니다.

스니커즈와 운동복 업종이 훌륭한 예입니다. 브랜드 오너들은 예로부터 오프라인의 리테일 매장들을 통해 제품을 유통시켜왔습니다.

그러한 레거시 리테일러들(legacy retailers)”은 수익의 상당 부분을 가져갔지만, 제품을 효과적으로 홍보, 판매하지 못하는 경우가 많았습니다. 물론 일부 예외적인 경우도 있었습니다.

수년 동안 브랜드 오너들은 직영점을 열고 전자상거래 사이트를 개발해왔으며, 정교한 앱 생태계”를 구축하여 레거시 리테일러들의 고객들을 끌어오기 위해 노력했습니다. 이 점에서 꾸준하게 진전을 이뤄냈지만 비용이 많이 소요되었고 수익성에 부정적으로 작용했습니다.

코로나19로 인해 많은 소비자들이 브랜드 오너의 웹사이트와 앱을 찾아오기 시작했습니다. 이러한 전자상거래 플랫폼으로의 이동은 영구적이 될 가능성이 높기 때문에 수익성과 수익률에 큰 변화가 예상됩니다.

2020년에 비해 2021년에는 러닝과 운동 용품 판매가 감소할 수 있습니다. 그러나 그것은 해당 기업들이 현재 사업을 영위할 수 있는 방식의 변화나 “비즈니스 모델”의 전환과는 별로 상관이 없습니다.

반면에 식료품의 전자상거래 보급률 증가는 전통적인 식료품상의 골칫거리입니다. 그들의 관점에서 볼 때 고객이 점포를 방문해서 물건을 직접 고르고 계산대에 올려놓거나 혹은 셀프 계산대를 이용한 후 포장을 하고 집으로 돌아가게 만드는 것보다 더 나은 비즈니스 모델은 없습니다.

이러한 모델을 조금이라도 변경하려면 인건비가 증가하고 이미 수익성이 도전 받고 있는 사업에서 추가 비용이 발생하게 됩니다. 바로 이것이 상당 수가 팬데믹 이전에 전자상거래의 확대를 서두르지 않았던 주된 이유입니다.

그들에게는 안된 일이지만 (비유적으로 말하자면) 이미 짜낸 치약을 다시 집어넣을 수는 없는 노릇입니다. (특히 신선식품의 경우) 일부 소비자들은 언제나 식료품을 직접 고르는 방식을 선호할 것입니다. 그러나 대부분의 소비자들에게는 전자상거래의 편의성이 더 중요하다고 판명될 것입니다.

식료품상들은 쇼핑 과정을 최대한 자동화하려 서두르고 있지만 그러려면 자본 투자가 필요하고 상당 기간이 소요됩니다. 또한 온라인 주문 후 직접 픽업(click and collect)”할 경우 인센티브를 제공하여 배달비용이 문제가 되지 않게 하려 노력합니다. 그러나 대부분의 소비자들은 그런 방식을 선호하지 않을 것입니다.

경제학 법칙의 논리를 따르자면 기존 업체들은 궁극적으로 전자상거래에서 적정 수익을 내기에 충분한 가격을 책정할 수 있게 될 것입니다. 그러나 그렇게 되기까지 상당한 시간이 걸릴 것이고 그 사이 수익성은 압박을 받을 것입니다.

투자자들은 팬데믹 기간 동안 나타난 라이프스타일 변화의 지속성을 판단하기 위해 기본적인 체계를 마련할 필요가 있을 것입니다. 그런 다음 그것이 기업의 펀더멘털에 미치는 장기적 영향을 모델링하여 긍정적인 성장 갭을 파악함으로써 좋은 투자를 할 수 있을 것입니다.

변동성과 혼란스러운 단기적 주가 움직임이 예상되지만 분명한 비전을 가진 이들에게는 기회가 더 늘어나게 될 뿐입니다. 변화된 습관이 유지될 경우 수혜자가 될 기업들을 알아보고 매력적인 가격에 매수할 수 있을 것이기 때문입니다.